隨著營銷流量的見頂，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走向了存量競爭階段。如何在營銷中通過創(chuàng)新技術(shù)為用戶提供更有價值的信息與服務(wù)，逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營增長的關(guān)鍵所在。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字營銷行業(yè)的核心指標(biāo)已經(jīng)向用戶黏性與用戶價值遷移，人工智能（AI）的發(fā)展將給數(shù)字營銷領(lǐng)域帶來巨變，助力行業(yè)降本增效。
互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)新變化
經(jīng)歷疫情影響后，今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐步迎來復(fù)蘇。專業(yè)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從今年第一季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場恢復(fù)增長，第一季度規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長2.3%；第二季度規(guī)模達(dá)到約1593.4億元，同比增長8.1%；預(yù)計今年整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破4090億元，同比增長9.5%。
在市場規(guī)?；謴?fù)增長的同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)今年也出現(xiàn)諸多新的變化。阿里旗下超級匯川廣告平臺總經(jīng)理楊懷淵近日在接受記者采訪時表示，從廣告主需求層面看，旅游、電商、娛樂游戲等行業(yè)今年都有不錯的回暖，特別是在線旅游行業(yè)廣告需求強烈，本地生活行業(yè)的廣告需求也較為明顯，但同時也有一些行業(yè)表現(xiàn)相對不佳，比如在線小說閱讀行業(yè)等。
在廣告投放方面，最近兩年許多企業(yè)開始強調(diào)“降本增效”，要求通過廣告能夠提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，今年這一趨勢正變得更為明顯，廣告主的大量營銷預(yù)算會向更強轉(zhuǎn)化、更為高效的場景偏移，比如短視頻、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、私域營銷等。
與此同時，在用戶消費決策方面，用戶的搜索需求及其所帶來的廣告營銷需求在回歸，這一趨勢甚至比疫情前更為強烈。
“今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場確實已經(jīng)進(jìn)入存量場景時代。”楊懷淵表示，互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)到頭，能上線的用戶已經(jīng)基本全部上線，能夠占據(jù)的時間段也都已經(jīng)占據(jù)，線上營銷技術(shù)也已經(jīng)發(fā)展成熟。對于數(shù)字營銷行業(yè)來說，如今已經(jīng)很難再去獲得更多流量紅利，接下來需要圍繞既有用戶進(jìn)行深入拓展，通過更多的場景把用戶“養(yǎng)”起來，為其提供更好的產(chǎn)品和用戶體驗。
在楊懷淵看來，今年各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營收呈現(xiàn)出較好增長態(tài)勢，但這是基于市場中非常大的“降本增效”壓力，以及各個平臺精細(xì)化運營基礎(chǔ)上努力實現(xiàn)的增長，業(yè)績增長難度其實比前些年要高得多。前些年，數(shù)字營銷企業(yè)普遍強調(diào)的是擴(kuò)流量、保效果、提效率，盡量保障供給，讓客戶能夠獲取想要的用戶。如今，定位精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高，以及用戶體驗、內(nèi)容創(chuàng)意等因素，共同確保數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)更好的廣告效果。
大模型重構(gòu)數(shù)字營銷業(yè)
今年以來AI大模型浪潮席卷全球，對包括數(shù)字營銷在內(nèi)的諸多行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。在不久前于上海舉行的2023金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，“金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎”共錄得參賽作品2845件，其中AI創(chuàng)意賽道同比增長112%。金投賞創(chuàng)始人兼首席架構(gòu)師賀欣浩表示，這從側(cè)面印證了人工智能的發(fā)展正在給數(shù)字營銷行業(yè)帶來巨變，品牌廠商需要積極擁抱AI挖掘新流量。
數(shù)字營銷企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)今年上半年曾發(fā)布AI戰(zhàn)略，宣布全力擁抱AIGC（人工智能生成內(nèi)容），并在9月份發(fā)布了營銷行業(yè)模型“Blue AI”。據(jù)藍(lán)色光標(biāo)首席執(zhí)行官潘飛介紹，目前藍(lán)色光標(biāo)基本上實現(xiàn)了100%全工種、全員AI使用。
“數(shù)字營銷本身就是以數(shù)字技術(shù)作為驅(qū)動，涉及AI的方方面面。”楊懷淵說，AI大模型會重構(gòu)數(shù)字營銷行業(yè)。從開源節(jié)流角度看，在節(jié)流方面，數(shù)字營銷行業(yè)涉及產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、銷售、供應(yīng)商、服務(wù)商等眾多環(huán)節(jié)，其中許多標(biāo)準(zhǔn)化的流程都可能被AI技術(shù)所替代；在開源方面，目前無論是數(shù)字營銷平臺還是企業(yè)都擁有數(shù)據(jù)和物料，AI技術(shù)將從中發(fā)掘出更多價值。
超級匯川廣告平臺研發(fā)部總經(jīng)理杜顏龍認(rèn)為，AIGC的時代紅利將體現(xiàn)在數(shù)字營銷行業(yè)。整體來看，AIGC的應(yīng)用將大幅提升企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)決策、售后管理等方面的效率，并變革經(jīng)營全鏈路中的各個環(huán)節(jié)。
杜顏龍表示，目前企業(yè)最希望AIGC能力賦能的領(lǐng)域，最多的是營銷場景，其次是客戶服務(wù)場景。“我非?？春肁IGC應(yīng)用在智能營銷環(huán)節(jié)，智能營銷前景廣闊，應(yīng)該是最先深入應(yīng)用AIGC技術(shù)的領(lǐng)域之一。”
多維度滿足升級需求
面對日趨多樣化的用戶需求，楊懷淵認(rèn)為，數(shù)字化營銷平臺應(yīng)由過去精準(zhǔn)化投放向挖掘用戶心智與匹配需求升級。通過AI驅(qū)動，數(shù)字化營銷平臺對海量數(shù)據(jù)、場景及內(nèi)容的綜合分析與整合應(yīng)用，將為用戶與廣告主隨時、隨機(jī)高效連接提供更好的解決方案。
具體而言，AI在數(shù)字營銷行業(yè)的應(yīng)用將從營銷創(chuàng)意、營銷效率、營銷效果、社會價值等不同維度，為用戶與廣告主帶來價值。
楊懷淵表示，超級匯川接下來也將持續(xù)加大AI投入，推動基于AI的用戶洞察及產(chǎn)品服務(wù)升級，持續(xù)加強對營銷效率及效果的探索，通過更多智能應(yīng)用的落地，幫助各行業(yè)廣告主更好應(yīng)對行業(yè)新變化。
華揚聯(lián)眾集團(tuán)全國效果營銷總經(jīng)理黃皓認(rèn)為，現(xiàn)階段大家在營銷當(dāng)中運用AI能力，更多的是去解決降本與增效問題。除了在營銷上實現(xiàn)直接降本之外，AI如果能在消費者趨勢洞察、挖掘消費者深度需求方面做出一些產(chǎn)品和服務(wù)，那么對企業(yè)來說將是一個挖掘新增長點的機(jī)會。
第三方游戲下載應(yīng)用平臺TapTap是最早一批應(yīng)用智能推薦算法的游戲社區(qū)平臺。TapTap副總經(jīng)理雷紹滿表示，將積極擁抱AI技術(shù)所帶來的新技術(shù)變革，不斷為游戲玩家提供精準(zhǔn)搜索內(nèi)容，幫助玩家更好地觸達(dá)和發(fā)現(xiàn)好游戲。（記者 高少華 上海報道）
