比爾·蓋茨在2007年的CES上做過一個(gè)預(yù)言，他說：“機(jī)器人即將重復(fù)個(gè)人電腦（PC）崛起的道路，在每個(gè)家庭普及，徹底改變這個(gè)時(shí)代的生活方式。”
結(jié)果14年過去了，蓋茨不僅丟了世界首富，連家庭都破裂了，他曾預(yù)言的“機(jī)器人走進(jìn)家庭”還沒影。
最被寄予厚望的人類家用機(jī)器人品類——掃地機(jī)器人，目前城鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透率只有不到8%，還時(shí)常因?yàn)?ldquo;懟桌腿”“劃地板”等智障行為被全網(wǎng)吐槽。
其實(shí)早在1996年，全球首款掃地機(jī)器人就在BBC科學(xué)節(jié)目《明日世界》上亮相了，名叫“三葉蟲”，造型像一只綠色的笨拙蝸牛。當(dāng)時(shí)，三葉蟲就被詬病“不會(huì)認(rèn)路”。誰能想到直到今天，這個(gè)問題還沒完全解決。
但技術(shù)的遲滯不耽誤資本市場(chǎng)的掙錢效率。這兩年，掃地機(jī)器人不僅突然在電商平臺(tái)上火熱起來，還被視為中國(guó)資本市場(chǎng)“硬核科技”的絕佳標(biāo)的，受到熱捧。
中國(guó)第一大掃地機(jī)器人公司科沃斯，2018年成功登陸上交所主板。其股價(jià)在2020年“起飛”，最大漲幅超過10倍，市值沖破千億大關(guān)，資本江湖上獲封“掃地茅”稱號(hào)。
但矛盾的是，2020年，整個(gè)中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模，才約94億元，不到科沃斯市值的十分之一。
在剛過去的一個(gè)月，科沃斯在二級(jí)市場(chǎng)遭遇重挫，從7月16日到8月20日收盤，其股價(jià)狂跌30.86%，市值跌破千億。
這是正常的價(jià)格波動(dòng)，還是一個(gè)估值泡沫幻滅的開始？
01、疫情助推股價(jià)起飛
科沃斯在2020年的騰飛，離不開疫情的助推。疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)家庭衛(wèi)生開始格外重視，掃地機(jī)器人市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線由此陡升。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年，掃地機(jī)器人線上銷售額同比增長(zhǎng)24.1%。同時(shí)因疫情影響，線下市場(chǎng)在銷量和銷售額方面，分別同比下降了28.7%和20.9%。但掃地機(jī)器人近九成的銷售都在線上實(shí)現(xiàn)，線下市場(chǎng)對(duì)大盤影響不大。
科沃斯是這一輪掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)爆發(fā)的受益者。根據(jù)奧維云網(wǎng)和東方證券統(tǒng)計(jì)，2020年，科沃斯有7款掃地機(jī)器人產(chǎn)品位列線上銷售額TOP 10，有20款產(chǎn)品位列線上銷售額TOP 50。
而科沃斯的主力新品T8 Max、T8 Power、T8 AIVI、N8，均于2020年發(fā)布，趕上疫情帶來的流量紅利。
大力營(yíng)銷是科沃斯迅猛增長(zhǎng)的另一個(gè)秘訣。2020年的財(cái)報(bào)里，科沃斯市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告費(fèi)高達(dá)8.35億元，占營(yíng)收的11.56%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)玩家石頭科技的3.18億元（占比7.02%）。
這筆8億多的支出，花在了多樣化、多渠道的新興營(yíng)銷方式上。近幾年，科沃斯把廣告投放、電視劇植入、主播帶貨等營(yíng)銷方式試了個(gè)遍。
2020年一整年，科沃斯掃地機(jī)器人都是李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播直播間的座上賓。
在疫情催化、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、產(chǎn)品及時(shí)迭代下，科沃斯增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人。
淘數(shù)據(jù)顯示，2021年的6·18大促中，科沃斯的零售額同比增長(zhǎng)率達(dá)到127.4%，科沃斯旗下子品牌“添可”的零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到1641.3%。相比之下，戴森旗艦店零售額僅同比增長(zhǎng)6.95%。
2020年10月，科沃斯創(chuàng)始人錢東奇曾豪言：“我覺得‘添可’對(duì)標(biāo)的可以是戴森……在地面清潔領(lǐng)域，我們稱之為‘三分天下’。今天戴森是老大，科沃斯是老二，未來三年之內(nèi)，‘添可’肯定能把戴森拉到老三去。”
錢東奇對(duì)戴森的虎視眈眈由來已久，并且有歷史淵源：科沃斯早期發(fā)展歷程中，曾吃過戴森的虧。
02、從陪跑到搶跑
錢東奇曾這樣描述科沃斯在吸塵器市場(chǎng)的慘敗：“和戴森的競(jìng)爭(zhēng)最先從吸塵器開始，走的就是智能科技，但即使這樣也走不通，那堵墻太厚了。”
科沃斯和戴森有頗為相似的成長(zhǎng)軌跡：都是上世紀(jì)八九十年代創(chuàng)立，從吸塵器領(lǐng)域做起，隨后推出掃地機(jī)器人產(chǎn)品，并發(fā)展吹風(fēng)機(jī)等多樣化的智能電器產(chǎn)品線。
不同的是，戴森創(chuàng)立后不久就在全球市場(chǎng)打出了名氣?？莆炙箘t在中低端的代工市場(chǎng)中沉寂了多年時(shí)光、長(zhǎng)時(shí)間里不為人所知，直到近兩年才憑借掃地機(jī)器人扭轉(zhuǎn)局面。
錢東奇所說的“墻”，是指戴森在吸塵器領(lǐng)域建造的技術(shù)專利壁壘。
戴森公司的創(chuàng)始故事流傳頗廣：創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在1979年購(gòu)買了當(dāng)時(shí)流行的胡佛牌掃地機(jī)器人，卻發(fā)現(xiàn)集塵袋堵塞會(huì)導(dǎo)致吸力降低，由此想要自己研發(fā)一款滿意的吸塵器。最終，戴森耗費(fèi)5年，經(jīng)歷了5126次失敗后，在1984年研發(fā)出不用更換集塵袋的大吸力吸塵器。
1991年，詹姆斯·戴森憑借自己研發(fā)的專利技術(shù)，在英國(guó)創(chuàng)辦同名公司，定位高端吸塵器市場(chǎng)。1993年，戴森公司推出首款無袋吸塵器。僅僅兩年后，戴森就成長(zhǎng)為英國(guó)銷售量第一的吸塵器品牌。
隨后，戴森快速在全球范圍內(nèi)出擊，在21世紀(jì)初期攻下了美國(guó)市場(chǎng)20%的份額。
相比戴森，科沃斯更像是一個(gè)窮小子白手起家。
當(dāng)詹姆斯·戴森1984年研發(fā)出滿意的吸塵器時(shí)，錢東奇正在攻讀南京大學(xué)的哲學(xué)碩士學(xué)位。
1984年的中國(guó)，在總設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下，廣袤的國(guó)土上發(fā)生著日新月異的變化。后來人們說起那一年，往往用四個(gè)字來形容：春潮涌動(dòng)。
學(xué)哲學(xué)的錢東奇也在心潮涌動(dòng)。他覺得自己學(xué)的專業(yè)并不“接地氣”，但又沒有經(jīng)商門路，只能直接參加工作。
畢業(yè)后，錢東奇先到汕頭大學(xué)任教。1988年，海南建省，錢東奇瞅準(zhǔn)“淘金”機(jī)會(huì)，進(jìn)入海南的一家外貿(mào)公司中工作，同時(shí)接觸到了“吸塵器”這種中國(guó)人還不熟悉的產(chǎn)品。
那時(shí)，一家法國(guó)吸塵器品牌想要與中國(guó)的吸塵器代工廠合作。錢東奇幫助客戶多方調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)僅有5家代工廠可以滿足要求。錢東奇在為法國(guó)客戶促成合作拿到大額傭金的同時(shí)，也意識(shí)到吸塵器代工市場(chǎng)的潛在需求。
來海南十年后的1998年，錢東奇邁出了創(chuàng)業(yè)的第一步。憑借外貿(mào)工作積攢的資金和客源，他在蘇州創(chuàng)立了自己的吸塵器代工廠“泰怡凱蘇州”。
這種不設(shè)計(jì)、只生產(chǎn)的代工生意，錢東奇一干近10年。當(dāng)時(shí)，科沃斯的客戶中不乏飛利浦、松下等全球知名品牌，但代工，始終是為他人做嫁衣，勞動(dòng)密集、盈利能力低、沒有核心技術(shù)。
期間，錢東奇曾因不滿于這種局面而嘗試改變。在北京商報(bào)的一次采訪中，錢東奇描述了自己的嘗試。
2000年的一天，錢東奇看到報(bào)紙上刊登了哈爾濱工業(yè)大學(xué)舉辦機(jī)器人足球比賽的消息，于是靈機(jī)一動(dòng)，想到可以將吸塵器和機(jī)器人進(jìn)行結(jié)合。
那時(shí)中國(guó)還沒有掃地機(jī)器人的概念，錢東奇將這種產(chǎn)品稱為“機(jī)器人吸塵器”。他在公司內(nèi)部組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，要求團(tuán)隊(duì)在不影響主營(yíng)代工業(yè)務(wù)的同時(shí)進(jìn)行研發(fā)。
這個(gè)靈機(jī)一動(dòng)的嘗試，成為了日后科沃斯掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)的雛形。
就在錢東奇嘗試改變的時(shí)候，他的吸塵器代工廠泰怡凱第一次撞上了戴森建造的那堵“墻”。2006年，戴森已經(jīng)成為全球高端吸塵器市場(chǎng)中的王者，擁有領(lǐng)先的技術(shù)、資金實(shí)力。
同一年，泰怡凱自主開發(fā)的多級(jí)旋風(fēng)吸塵器貼牌出口德國(guó)，為德國(guó)品牌商創(chuàng)下了單品銷售記錄，同時(shí)也引來了戴森的專利訴訟。
幾經(jīng)周折后，泰怡凱贏下了這場(chǎng)官司。但在慶功會(huì)上，作為代工廠的泰怡凱，要站在德國(guó)品牌商的身后。這使公司管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，企業(yè)要想真正擁有話語權(quán)，必須站到價(jià)值鏈的最頂端。
所以，創(chuàng)立自主品牌，成為了泰怡凱向價(jià)值鏈上游溯游的第一步。
2006年，科沃斯品牌創(chuàng)立，開始生產(chǎn)自有品牌吸塵器，同時(shí)公司保留了掃地機(jī)器人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
彼時(shí)，科沃斯只是一個(gè)新晉品牌，難以與全球吸塵器龍頭戴森相抗衡。不過，誤打誤撞開始研發(fā)的掃地機(jī)器人，將成為科沃斯日后破局的關(guān)鍵。
03、撕下“人工智障”的標(biāo)簽
錢東奇靈光一閃做出的掃地機(jī)器人，雖然在國(guó)內(nèi)是頭一個(gè)，但在世界范圍內(nèi)卻并不是首創(chuàng)。
前文提過，世界上第一款掃地機(jī)器人叫“三葉蟲”，但其避障能力很差，需要用戶在家中桌椅、門框等處貼上感應(yīng)磁條，否則“三葉蟲”就會(huì)碰撞桌椅，或者奪門而出。
一直到21世紀(jì)初期，市面上的掃地機(jī)器人導(dǎo)航、避障技術(shù)，都不夠精準(zhǔn)高效。科沃斯在2007年試銷第一款掃地機(jī)器人時(shí)，銷售人員一度擔(dān)心消費(fèi)者把產(chǎn)品買回去就閑置吃灰。
以此來看，除了核心的清潔能力，導(dǎo)航和避障能力是掃地機(jī)器人必須要解決的技術(shù)難點(diǎn)。
一開始，掃地機(jī)器人采用“隨機(jī)碰撞”式的導(dǎo)航方法。清掃時(shí)，掃地機(jī)器人根據(jù)三角形、五邊形等圖案軌跡來運(yùn)動(dòng)，如果遇到障礙，就按照一定規(guī)律進(jìn)行轉(zhuǎn)向，過程中借助陀螺儀來定位。
理論上，只要時(shí)間足夠久，掃地機(jī)就可以掃完整個(gè)房間。但實(shí)際上，由于居民居住環(huán)境普遍復(fù)雜，這種“撞到哪里掃哪里”的方式常常效果欠佳。
因此，掃地機(jī)器人一度被冠上了“人工智障”的惡名。這種情況直到2010年，掃地機(jī)器人的導(dǎo)航技術(shù)迭代后才有好轉(zhuǎn)。
2010年，美國(guó)掃地機(jī)器人品牌Neato推出了一款搭載360度激光雷達(dá)的掃地機(jī)器人。不同于傳統(tǒng)的隨機(jī)碰撞算法，這種產(chǎn)品通過雷達(dá)對(duì)房屋進(jìn)行掃描、收集房屋環(huán)境信息，然后將信息交由機(jī)載芯片進(jìn)行處理，構(gòu)建出房屋的二維地圖。這種“全局規(guī)劃”式的算法，被稱為SLAM（同步定位與地圖構(gòu)建，Simultaneous Localization and Mapping）。
在導(dǎo)航技術(shù)迭代前的窗口期，科沃斯還曾嘗試發(fā)布會(huì)說話、會(huì)跳舞的“掃地機(jī)器人”，同時(shí)推出了空氣凈化機(jī)器人、擦窗機(jī)器人等多品類產(chǎn)品，但都未大規(guī)模打開市場(chǎng)。
2013年，科沃斯全國(guó)首發(fā)了“全局規(guī)劃式”掃地機(jī)器人，情況有了好轉(zhuǎn)。2013～2019年期間，科沃斯的營(yíng)收呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)。至今，這類全局規(guī)劃式的產(chǎn)品仍在業(yè)界占據(jù)主流。
04、內(nèi)卷開始，科沃斯的利潤(rùn)之痛
技術(shù)壁壘一經(jīng)攻破，熱錢便開始涌進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。
2014年，石頭科技成立，主營(yíng)自有品牌掃地機(jī)器人，并為小米代工。2016年，云鯨公司成立，同樣瞄準(zhǔn)清潔機(jī)器人賽道。
國(guó)內(nèi)企業(yè)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，國(guó)外掃地機(jī)器人玩家也沒閑著，并惦記上了中國(guó)市場(chǎng)的蛋糕。
美國(guó)掃地機(jī)器人企業(yè)iRobot，從2002年開始共進(jìn)行了4次產(chǎn)品迭代。2011年開始，iRobot授權(quán)湖南一家企業(yè)經(jīng)銷其在大陸區(qū)域的銷售，并在2016年正式開設(shè)上海辦公室。2014年，戴森在亞洲發(fā)布了自己的首款掃地機(jī)器人。
市場(chǎng)越來越擁擠，科沃斯卻憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的龍頭位置。不過，面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，提升盈利能力成為科沃斯接下來必須解決的命題。
多年來，科沃斯的歸母凈利率呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，低于石頭科技和iRobot。
而科沃斯的ROE（凈資產(chǎn)收益率）也處于行業(yè)中游。以2020年為例，科沃斯的ROE為22.93%，低于石頭科技的23.89%，高于iRobot的22.25%。
科沃斯的ROE整體低于石頭科技，原因可以歸結(jié)到商業(yè)模式上。
科沃斯的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用多年來一直處于較高水平，2020年為8.36億元，是石頭科技的兩倍多。2020年，石頭科技的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為3.18億元。
此外，科沃斯采用自建生產(chǎn)線的重資產(chǎn)方式運(yùn)營(yíng)，石頭科技則通過委托加工進(jìn)行生產(chǎn)。
推廣和生產(chǎn)兩端都大筆投入，科沃斯的成本負(fù)擔(dān)確實(shí)更重。
在這個(gè)不大的市場(chǎng)里，起步早是科沃斯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但并不能構(gòu)成它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在盈利能力和技術(shù)硬實(shí)力方面，科沃斯一直稍顯弱勢(shì)。
科沃斯在打造自有品牌的同時(shí)，還一直在進(jìn)行低利潤(rùn)的OEM代工服務(wù)，其研發(fā)費(fèi)率徘徊在5%左右，近三年間與石頭科技較為接近，iRobot則穩(wěn)定在10%左右。
據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)，2007年之后，iRobot平均每年申請(qǐng)約70件專利，到2020年在全球擁有約1500項(xiàng)專利。據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)援引分析師點(diǎn)評(píng)稱，相比iRobot，科沃斯的產(chǎn)品是由供應(yīng)商的元件組裝，使用公版的軟件調(diào)整后出廠，真正的核心技術(shù)不多。
科沃斯也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始著力加大研發(fā)力度，同時(shí)剝離代工服務(wù)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年起，科沃斯的研發(fā)費(fèi)用逐年增加。2018年起，科沃斯主動(dòng)減少低端產(chǎn)品銷售、退出低利潤(rùn)的OEM代工業(yè)務(wù)，將精力集中于發(fā)展自有品牌，提升盈利能力。到2020年，科沃斯自有品牌銷售份額占比已達(dá)98.39%。
為了提升產(chǎn)品實(shí)力，2020年，科沃斯與iRobot簽訂合作協(xié)議，iRobot將向科沃斯授權(quán)其Aeroforce相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及專利技術(shù)。憑借Aeroforce專利技術(shù)，掃地機(jī)器人的清潔系統(tǒng)可采用無毛刷設(shè)計(jì)，有效避免毛發(fā)纏繞。不過，這項(xiàng)協(xié)議將在2022年12月31日到期。
05、科沃斯還能講出新故事嗎？
在砸錢提升技術(shù)屬性的同時(shí)，錢東奇也樂于講訴機(jī)器人將改變生活的故事。
他描述道，未來的掃地機(jī)器人將不僅僅會(huì)掃地，還能起到陪伴、交互的作用。“未來的AI機(jī)器人，就是最能也是最愿意懂你、疼你、愛你的那一位！”
股價(jià)的狂飆猛漲，可以看作是市場(chǎng)對(duì)科沃斯高端化轉(zhuǎn)型的認(rèn)可。
不過，科沃斯是否夠格叫“AI機(jī)器人公司”，需要打一個(gè)問號(hào)。
一個(gè)事實(shí)是，其研發(fā)費(fèi)用雖然在逐年攀升，但其研發(fā)費(fèi)率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專注人工智能機(jī)器人市場(chǎng)的一些企業(yè)。
比如，據(jù)國(guó)內(nèi)智能機(jī)器人企業(yè)優(yōu)必選在2019年向媒體透露，其三年研發(fā)費(fèi)用投入占營(yíng)業(yè)收入的平均比例超過18%。而科沃斯的研發(fā)費(fèi)率，常年在5%左右徘徊。
在剛過去的7月份，科沃斯迎來了二級(jí)市場(chǎng)的滑鐵盧，連續(xù)3個(gè)交易日收盤價(jià)格跌幅累計(jì)超過20%，市值一度跌破千億。
對(duì)于這種現(xiàn)象，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵對(duì)市界解讀道：“2021年6月份之前，科沃斯在股市表現(xiàn)出色，主要原因在于科沃斯把自己塑造成了一個(gè)科技公司的形象，這對(duì)資本市場(chǎng)有大的助力。事實(shí)上，很難說科沃斯是一家真正意義上的科技公司。一旦資本市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，它的估值就會(huì)跌。”
此外，掃地機(jī)器人的市場(chǎng)發(fā)展速度，也還沒趕上掃地機(jī)器人企業(yè)市值與股價(jià)齊飛的速度。
據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布的《2021年掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書》，經(jīng)過20余年發(fā)展后，2020年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷量不到600萬臺(tái)，對(duì)比之下，2020年中國(guó)吸塵器零售銷量為2118.55萬臺(tái)（據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)），中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)家庭的滲透率不足8%。
一位掃地機(jī)器人公司高管告訴市界，滲透率低主要有兩點(diǎn)原因：一是掃地機(jī)器人早期是舶來品，海外的機(jī)型并不適用國(guó)內(nèi)的硬質(zhì)地板清潔；二是早期的隨機(jī)碰撞型清掃型產(chǎn)品用戶體驗(yàn)比較差。
他表示，掃地機(jī)器人是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，而導(dǎo)航/避障、清潔是掃地機(jī)器人產(chǎn)品的核心功能，比如精準(zhǔn)避障只有極少數(shù)頭部企業(yè)能做到，行業(yè)內(nèi)并未完全普及。而且對(duì)消費(fèi)者而言，精準(zhǔn)解決核心痛點(diǎn)功能才是其目前最迫切的需求。未來，行業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代會(huì)越來越快，越來越智能化，同時(shí)市場(chǎng)品牌集中度也會(huì)持續(xù)提升。
當(dāng)前，從功能上來看，掃拖一體、自清潔、自充電等功能，科沃斯、石頭科技、云鯨等的產(chǎn)品都具備。
在智能特性方面，科沃斯產(chǎn)品的賣點(diǎn)是集成攝像頭，能夠識(shí)別人臉，可以在掃地的同時(shí)“安全巡邏”等。
但在石頭科技的購(gòu)物直播中，會(huì)認(rèn)路、掃得干凈、使用便捷（自清潔、自充電）是主播重點(diǎn)宣傳的關(guān)鍵詞。
正如劉步塵對(duì)市界所言：“目前，各大品牌的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，功能差異不太明顯，也沒有形成很明顯的品牌梯度差。”
中國(guó)家電網(wǎng)曾做過一個(gè)對(duì)掃地機(jī)器人的認(rèn)知及滿意度評(píng)價(jià)的調(diào)查，結(jié)果顯示，僅有32.2%的人表示用過掃地機(jī)器人、并將一直用下去；尚未使用過掃地機(jī)器人的人數(shù)比例達(dá)到49%；另外還有18.7%的人表示曾用過掃地機(jī)器人，但出于各種原因，現(xiàn)在不再使用了。
管理學(xué)大師克萊頓·克里斯滕森曾在《創(chuàng)新者的窘境》一書中指出，成功的企業(yè)為了維持它們的股價(jià)，以及為了給員工創(chuàng)造擴(kuò)大其職責(zé)范圍的內(nèi)部機(jī)遇，他們需要進(jìn)一步發(fā)展壯大。然而，新興市場(chǎng)往往不具有如此大的規(guī)模。
這正概括了科沃斯如今面臨的窘境。
