特斯拉的金融與財務(wù)能力不僅體現(xiàn)在強大的融資平臺能力，而且為終端客戶購車提供了一站式融資服務(wù)。在中國，汽車金融服務(wù)在各方利益集團的扭曲下，艱難落地不久又遇到各地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)控。在特斯拉的網(wǎng)站上，任何想擁有一輛Tesla S又苦于現(xiàn)金拮據(jù)的人，都可以輕點網(wǎng)頁上的小小鏈接——融資。

 

　　最后的基礎(chǔ)要素是企業(yè)管理。為了實現(xiàn)公司管理的順暢與持續(xù)，特斯拉在核心層團隊磨合方面，也不惜適時出手，甚至不惜“絕情”貫徹統(tǒng)一的經(jīng)營思路。

 

　　在這五個基礎(chǔ)能力上，特斯拉建構(gòu)起自己具有整合優(yōu)勢的商業(yè)模式。

 

　　特斯拉商業(yè)模式的核心是為客戶實現(xiàn)了“全價值鏈”的整合，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品工程、制造、物流、服務(wù)直到充電，實現(xiàn)商家與終端用戶之間直饋閉環(huán)、加速業(yè)務(wù)流程，并實現(xiàn)線下專賣店體驗、線上下單的標(biāo)準(zhǔn)O2O直營模式。

 

　　在品牌定位上，除了前述營造的品牌語境外，特斯拉與蘋果公司iPhone在品牌定位策略上確有一致之處。首先，iPhone以其極致的外觀設(shè)計與功能規(guī)劃，打通了不同消費者群體的極限，以“價值取向”作為目標(biāo)客戶和品牌定位的唯一準(zhǔn)則。同樣，特斯拉定位在高級電動車，以新能源、新體驗、極簡極致和凝練科技成果的價值取向為品牌價值，俘獲以高級自由職業(yè)者等文化和商務(wù)群體為代表的消費者群落。

 

　　但如果簡單地給特斯拉貼上奢華標(biāo)簽，就大錯特錯了。特斯拉在汽車內(nèi)飾上仍以合成材料為主，但在制造工藝、功能規(guī)劃和工程實施等方面達到相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，車內(nèi)操控基本以方向盤和大屏幕的觸屏為主，車門把手的功能設(shè)計也達到了任何一款豪華車都難以比肩的程度：輕捻方向盤上一顆順滑的小輥輪，就可控制天窗的開啟閉合，真是感受卓然。

 

　　從高定位向下延伸是特斯拉未來的發(fā)展方向。特斯拉已經(jīng)規(guī)劃了2014年下半年推出Tesla X車型；在未來3年推出第三代特斯拉電動車Gen 3，售價為3萬～3.5萬美金，是當(dāng)前價格的一半。

 

　　在產(chǎn)品定位方面，特斯拉對電動汽車有獨到的貢獻。特斯拉絕非最早研發(fā)和上市的第一家電動汽車廠家，從德國奔馳、日本豐田直至中國比亞迪，技術(shù)和商業(yè)模式都有一定特色。然而，特斯拉從替代型汽車瞬間躋身于市場上的主流高級車型，打破了人們對電動車的傳統(tǒng)思維定位。這是整個汽車界所始料不及的。以前，傳統(tǒng)企業(yè)在分析未來自身戰(zhàn)略定位時，新能源汽車還僅僅處于“替代品”位置。如今，特斯拉的出現(xiàn)改變了原有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

 

　　在產(chǎn)品組合上，特斯拉一改傳統(tǒng)美國車企大而全的產(chǎn)品線策略，形成“三點一線”的精華產(chǎn)品組合，即Roadster開路、Tesla S主推、Tesla X后續(xù)跟進的產(chǎn)品精進策略。

 

　　在行銷模式上，特斯拉也與蘋果iPhone、小米手機等新銳3C產(chǎn)品模式有異曲同工之處，即充分嫁接互聯(lián)網(wǎng)科技，引入最流行的O2O直營模式，讓消費者購買特斯拉時享受到快銷品的購物體驗、交易便捷與價值享受。

 

　　走入特斯拉北京專賣店，沒有傳統(tǒng)意義上的書面資料，更沒有主動的湊前促銷。偌大的展示廳里，兩位接待員除了接受試駕預(yù)約以外，并不提供有關(guān)車輛訂購的一切流程和手續(xù)，只是建議參觀者登錄特斯拉官網(wǎng)、了解相關(guān)流程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的訂購程序，過濾了一些潛在的非目標(biāo)消費者：支付是基本，還要有知識和品位，更要認同特斯拉的模式。這才是特斯拉精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。至于特斯拉在北京店的銷售情況如何，現(xiàn)場的接待員不愿多講，只是平淡地表示已經(jīng)賣了很多。但可以看到的是，接待員手里拿著的試駕預(yù)約卡有厚厚的一沓。

 

　　特斯拉的商業(yè)模式與蘋果iPhone具備很多關(guān)聯(lián)性，業(yè)界將特斯拉稱呼為“汽車界的蘋果”。事實上，特斯拉確實聘請過蘋果負責(zé)新產(chǎn)品設(shè)計的高管加入特斯拉管理團隊。在特斯拉內(nèi)部認知方面，電動車的發(fā)展軌跡與手機的沿革軌跡是重合的?？梢哉f，特斯拉確實是在把汽車當(dāng)電子消費品在做。

 

　　在文化和價值理念方面，支撐一個企業(yè)商業(yè)模式的核心應(yīng)該是企業(yè)的核心價值觀或企業(yè)文化。特斯拉自己認為企業(yè)文化是公司最大的資產(chǎn)，基本要素是“快速行動、專做不能、持續(xù)創(chuàng)新、股東思維、大家一體”。特斯拉的初步成績也印證了上述企業(yè)文化發(fā)揮作用，尤其是持續(xù)創(chuàng)新、專做不能這種敢為人先的文化精髓，促成了特斯拉6000員工共同協(xié)力實現(xiàn)全球第一輛豪華型電動轎跑車真正意義上的商業(yè)落地。

 

　　在客戶服務(wù)方面，電動汽車最核心的持續(xù)服務(wù)課題就是充電問題，而特斯拉以“雙軌制”的簡單模式化解了充電樁這個阻礙電動汽車發(fā)展最主要的基礎(chǔ)設(shè)施問題。特斯拉雙軌制的充電服務(wù)模式就是“公共配套+私人訂制”。以前，各個國家發(fā)展電動汽車都是以建立充電樁基礎(chǔ)設(shè)施為主要的充電模式，特斯拉從私人訂制入手，瞬間化解了主體客戶群關(guān)于充電的擔(dān)憂：在公共充電設(shè)施完善之前，至少客戶可以居家解決充電問題。

 

　　當(dāng)然，特斯拉的充電解決方案能夠得以實施，很大程度上有賴于美國等發(fā)達經(jīng)濟體中消費者的居住模式和在社會公共管理方面相對靈活的體制機制。而在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在的體制機制和生活方式上的限制條件也正是電動汽車在中國等國家和地區(qū)遲遲無法大規(guī)模迅速普及的原因之一。與此同時，特斯拉也在加快公共設(shè)施體系的建設(shè)，從資金投入到規(guī)劃都有相應(yīng)的路線圖，2015年遍布全美國的充電設(shè)施要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實現(xiàn)數(shù)倍的增加。

 

　　在可持續(xù)發(fā)展方面，特斯拉也擁有雄厚的后續(xù)開發(fā)能力和前瞻思維。據(jù)特斯拉公司介紹，當(dāng)前充電電池的產(chǎn)能影響了公司電動車的交付量，在提高電池產(chǎn)能之后將有很大改觀。為此，特斯拉在新車型、電池生產(chǎn)等方面加緊布局。為了打通充電電池產(chǎn)能的瓶頸，特斯拉正在美國西南諸州選址建設(shè)千兆工廠。到2020年，特斯拉汽車公司與合作伙伴將持續(xù)投入40億~50億美金用于千兆工廠建設(shè)。待工程竣工后，特斯拉電動汽車整體產(chǎn)能將達到年產(chǎn)50萬輛的規(guī)模。

 

　　現(xiàn)在確定特斯拉模式未來是否成功為時尚早。但是，就目前特斯拉已經(jīng)具備的商業(yè)模式、未來發(fā)展趨向和基本的戰(zhàn)略管理體系而言，如果實施得當(dāng)，再借助于美國整體制造業(yè)回歸的大勢，特斯拉還是能夠取得預(yù)想戰(zhàn)略目標(biāo)的。

 

　　對中國汽車產(chǎn)業(yè)的啟示

 

　　特斯拉的初步市場業(yè)績給中國自身的電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來很多啟示。

 

　　第一，新能源汽車作為中國政府確定的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，當(dāng)前最大的問題是進程太慢。需要反思的反而是政府。中央和地方政府必須沖破各個利益集團的狹隘思維，出臺并切實使得政策落地，而不是停留在表面。特別是當(dāng)前環(huán)境污染、霧霾籠罩下的大城市和特大城市，推廣新能源汽車勢在必行，不能再陷入雷聲大雨點小的怪圈里。特斯拉的出現(xiàn)其實已經(jīng)說明中國的電動汽車從研發(fā)到應(yīng)用已經(jīng)又一次落后于國際上的先進技術(shù)和商業(yè)模式。中國有的是滿街亂跑的低劣的代步車，這絕不是中國特色的電動車發(fā)展路徑，是落后生產(chǎn)力的余孽。

 

　　第二，電動汽車的推廣還要充分結(jié)合中國本土特色，從車型設(shè)計、技術(shù)路線到市場推廣都不能簡單照搬國外的模式。中國當(dāng)前適合市場推廣的電動汽車車型還應(yīng)該以經(jīng)濟車型為主，作為城鄉(xiāng)消費者代步工具、政府公務(wù)用車及公共交通用車的替換和備選方案。類似特斯拉這種定位于高級電動轎跑車，在中國大陸短時間內(nèi)還沒有面世的可能性，也不是應(yīng)該推廣的主力車型。

 

　　第三，中國電動汽車的商業(yè)模式要學(xué)習(xí)特斯拉的創(chuàng)新思路，包括未來中國市場電動汽車充電的綜合解決方案，完全可以從政府公務(wù)用車作為突破口，探索成熟模式。同時，鼓勵私人和有條件的企業(yè)和單位集中設(shè)置公共充電設(shè)施。當(dāng)然，政府必須出臺相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程。

 

　　第四，政府要以更加開放的姿態(tài)鼓勵更多的民間機構(gòu)和企業(yè)投入到新能源汽車的研發(fā)過程中，并允許多種技術(shù)路線并行，逐步形成中國特色的發(fā)展路徑。

 

　　值得欣慰的是，2014年3月，北京市經(jīng)信委公布了符合有關(guān)要求并納入《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品目錄》（第一批第2期）的企業(yè)和產(chǎn)品，上汽集團(600104,股吧)、江淮汽車(600418,股吧)、北京汽車股份有限公司、比亞迪、華晨寶馬五個公司的產(chǎn)品入圍。至今，納入北京市新能源小客車目錄的企業(yè)已有6家，共計7個產(chǎn)品。同時，我們必須看到，在北京這樣的特大城市發(fā)展電動汽車，在車型、選號、充電、后續(xù)服務(wù)、補貼等政策框架和體系方面還有很大的提升空間。

 

　　總之，與美國等發(fā)達經(jīng)濟體不同，由于特殊的體制機制，啟動中國電動汽車的發(fā)展鑰匙主要掌握在中國政府手中。政府一方面要打破利益藩籬，給電動汽車等新能源汽車以更加寬松的發(fā)展空間，另一方面要充分調(diào)動民間的創(chuàng)新意識以開發(fā)出綜合性能優(yōu)、綜合效用高、美觀時尚的電動汽車，降低消費者的觀望心態(tài)，提升消費者的購買欲望，降低消費者的轉(zhuǎn)換成本。只有這樣的雙軌機制，才能實現(xiàn)中國電動汽車的蓬勃發(fā)展，中國的特斯拉也就為期不遠了。