隨著自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，“出海”成為了近兩年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的熱詞。
疫情過后，西方汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)供給短缺，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)迎難而上，迅速把握了出海的機(jī)遇。2021年，我國(guó)汽車出口量首次突破200萬輛；2022年，這個(gè)數(shù)字更上一層樓，突破了300萬輛。
傳統(tǒng)車企如上汽、奇瑞、長(zhǎng)安、東風(fēng)、吉利，新勢(shì)力如蔚來、小鵬、愛馳等早已有了動(dòng)作，試圖用品牌出海打出更廣闊的市場(chǎng)。
不過，我們也可以看到，其中有些企業(yè)只是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。所謂出海，并不僅僅是把汽車賣到國(guó)外這么簡(jiǎn)單。想要真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海，車企需要深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)意義上來看，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)出海奮進(jìn)向上，但還有很長(zhǎng)的路要走。
在“3·15”來臨之際，《車圈能見度》將從出海的角度，挖掘彰顯中國(guó)汽車向上的企業(yè)，分析它們面臨的挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)實(shí)力雄厚的車企進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
出海時(shí)代
不可否認(rèn)的是，如今的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來出海時(shí)代。
根據(jù)中國(guó)汽車業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2022年全年國(guó)內(nèi)車企累計(jì)出口達(dá)到311.1萬輛，同比增長(zhǎng)54.4%。其中，乘用車出口252.9萬輛，同比增長(zhǎng)56.7%；商用車出口58.2萬輛，同比增長(zhǎng)44.9%。
在過去20年中，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)一直是合資品牌的天下，而國(guó)產(chǎn)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都曾被認(rèn)為是質(zhì)量差、偷工減料的代名詞，在消費(fèi)者心目中的存在感極低。
也就導(dǎo)致了過去20年，國(guó)內(nèi)中高端汽車市場(chǎng)牢牢被合資品牌所把握，就連低端市場(chǎng)，自主品牌也必須在相同配置上以低于合資品牌幾萬的價(jià)格出售。如果自主品牌想沖擊高端市場(chǎng)，把汽車價(jià)格區(qū)間定在20萬元以上，就會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)為“不自量力”。
在這背后，既有自主品牌自身不太成熟的原因，也有消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)車一直存在偏見的原因。
而如今，這一現(xiàn)象逐步開始轉(zhuǎn)變。在國(guó)內(nèi)汽車廠商的努力下，近幾年自主品牌的硬實(shí)力有著明顯提高，消費(fèi)者也逐漸開始認(rèn)同國(guó)產(chǎn)車的價(jià)值?，F(xiàn)在的自主品牌，不僅可以在國(guó)內(nèi)不斷突破高端市場(chǎng)，甚至還在嘗試出海，與全球車企同維度競(jìng)爭(zhēng)。
眾所周知，中國(guó)汽車銷量常年在2500萬輛上下盤旋，整體市場(chǎng)規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)難有提升。出海，似乎也是國(guó)內(nèi)車企打開更廣闊的市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
除了在出海整體規(guī)模上的增長(zhǎng)，中國(guó)汽車品牌出海的目標(biāo)市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化，亞洲、非洲、拉丁美洲已不再能滿足中國(guó)汽車品牌的胃口，歐洲市場(chǎng)成為了國(guó)內(nèi)車企的新目標(biāo)。
背后的原因也很簡(jiǎn)單：一方面，歐洲市場(chǎng)是全球除了中國(guó)以外最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)。根據(jù)CleanTechnica數(shù)據(jù)，2022年歐洲新能源車銷量260.24萬輛，同比增長(zhǎng)14.5%，占整個(gè)歐洲汽車市場(chǎng)的28%。
雖然歐洲市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的需求較高，但由于北歐地區(qū)汽車工業(yè)體系較為落后、西歐地區(qū)新能源汽車產(chǎn)能短缺，導(dǎo)致歐洲的新能源汽車供給主要依賴進(jìn)口，也為全球新能源車企帶來了機(jī)遇。
對(duì)于中國(guó)品牌而言，過去因燃油車產(chǎn)品力不足，導(dǎo)致了歐洲市場(chǎng)反饋低迷。隨著新能源汽車時(shí)代的來臨，自主新能源品牌在續(xù)航里程、電池功率等方面，相比國(guó)際品牌有著一定的優(yōu)勢(shì)，在歐洲市場(chǎng)的認(rèn)可度不斷提升，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
另一方面，歐洲主要國(guó)家禁售燃油車的時(shí)間計(jì)劃與針對(duì)新能源車主的強(qiáng)補(bǔ)貼也拉動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)新能源車的需求。歐洲作為碳中和政策推進(jìn)最為激進(jìn)的區(qū)域，預(yù)計(jì)2035年起實(shí)現(xiàn)新車零排放，屆時(shí)新能源滲透率或達(dá)90%以上，有著廣闊的發(fā)展空間。
得益于歐洲新能源汽車市場(chǎng)帶來的增量，去年全年中國(guó)新能源汽車出口為67.9萬輛，同比增長(zhǎng)1.2倍，也帶動(dòng)了均價(jià)從2018年的1.29萬美元到2022年的1.64萬美元的提升。
喜憂參半
出海成績(jī)的提升，中國(guó)汽車企業(yè)功不可沒。
根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2022年，整車出口前十企業(yè)分別是上汽、奇瑞、特斯拉、長(zhǎng)安、東風(fēng)、吉利、長(zhǎng)城、江汽、北汽和重汽，相較2021年均有不錯(cuò)的增幅，其中增速最快的是吉利（同比增長(zhǎng)72.4%）和奇瑞（同比增長(zhǎng)67.7%）。
雖然中國(guó)車企出海情況整體在向好發(fā)展，但是具體到單個(gè)車企身上，往往是喜憂參半。
比如國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)老大哥上汽集團(tuán)，去年全年實(shí)現(xiàn)出口90.6萬輛，成績(jī)優(yōu)異。不過仔細(xì)看其出海的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有48萬輛是由旗下品牌名爵貢獻(xiàn)的。眾所周知，名爵是上汽收購的英國(guó)品牌，因而在歐洲市場(chǎng)本身就享有較高的接受度。從這個(gè)角度來說，上汽的出海成績(jī)單多多少少有些“水分”。
刨除排名第三的特斯拉，第二名奇瑞和第四名長(zhǎng)安表現(xiàn)還算出色。2022年，奇瑞汽車出口大約45萬輛，占奇瑞全年累計(jì)銷量的三分之一左右；長(zhǎng)安汽車集團(tuán)海外銷量為24.9萬輛，其中自主品牌占了近17萬輛，同比增長(zhǎng)48.8%。
第五名東風(fēng)和第六名吉利屬于國(guó)內(nèi)銷量放緩，出口表現(xiàn)亮眼的車企。2022年，東風(fēng)公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)汽車出口24.2萬輛，同比增長(zhǎng)57.4%；吉利的出口銷量為19.8萬輛，同比增加72.4%，尤其是在中東、亞太、拉美和非洲地區(qū)表現(xiàn)良好，這些地區(qū)的銷量同比增長(zhǎng)均超48%。
再來看看國(guó)內(nèi)新勢(shì)力們的出海情況。
2020年，小鵬進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，僅用1年時(shí)間就搭好了歐洲市場(chǎng)體系，在阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲總部，丹麥、挪威、瑞典、德國(guó)分別設(shè)立了辦事處。
不過，由于供應(yīng)鏈的影響，去年小鵬取消了P5在歐洲的所有預(yù)訂訂單。在這之后，小鵬的出海業(yè)務(wù)基本處于停滯狀態(tài)。直到今年1月，小鵬才宣布要在歐洲上新兩款主力車型。目前來看，由于小鵬未能準(zhǔn)確把握住歐洲人的需求點(diǎn)，海外地區(qū)一直未能起量，離預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
蔚來的出海年份始于2021年，獨(dú)特點(diǎn)在于目標(biāo)以“訂閱模式”征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)，即“只租不賣”?？上В@套模式最終也未能帶來蔚來期許的效果。蔚來曾計(jì)劃于在去年年底前在歐洲建立20座換電站的目標(biāo)也未能完成，僅有一座投入運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，蔚來的“海底撈”模式想要完整地從中國(guó)復(fù)制到歐洲尚有難度，給蔚來出海的長(zhǎng)期目標(biāo)帶來了一些不確定因素。
新勢(shì)力中還有一個(gè)愛馳再出海方面值得關(guān)注，雖然這家企業(yè)在國(guó)內(nèi)存在感很低，但出海業(yè)務(wù)還是有一些亮點(diǎn)。截至2022年底，小鵬和蔚來在海外市場(chǎng)的累計(jì)銷量分別為1256輛和1327輛，而愛馳官方顯示的累計(jì)出海數(shù)則達(dá)到了6464輛。
總體來講，自主品牌的出海情況雖然整體向好，但依舊是一塊難啃的硬骨頭。打鐵還需自身硬，想要博得更廣闊的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車企還得付出更多努力。
隱憂暗存
出海火熱的背后，當(dāng)然也有國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩的因素。
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)銷量自2017年達(dá)到2888萬輛高點(diǎn)后便緩慢回落，整體市場(chǎng)需求沒有太多增量效應(yīng)。在此背景下，我國(guó)乘用車產(chǎn)能利用率也從2017年的66.55%下降到2021年的52.47%。以去年的情況來看，2022年乘用車的產(chǎn)能利用率或?qū)⑦M(jìn)一步下降，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能未能得到有效利用。
與此同時(shí)，在2021年，受疫情影響，汽車供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，芯片及零部件短缺，歐洲、北美的大量汽車工廠停工停產(chǎn)。這一年，中國(guó)汽車的出口量首次超過200萬輛，歐美市場(chǎng)供給的空缺為中國(guó)汽車出海帶來了大量的機(jī)會(huì)。
與機(jī)會(huì)相伴而來的，還有不斷高漲的運(yùn)費(fèi)。據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士透露，去年汽車滾裝船運(yùn)力奇缺，物流不暢，運(yùn)費(fèi)上漲300%，出現(xiàn)一艙難求的局面。如果用集裝箱運(yùn)輸，價(jià)格同樣昂貴。
與燃油車相比，新能源汽車的體積和重量更大，出口到歐盟的汽油車平均重量約1.2噸，而混合動(dòng)力車的重量則約2噸。這意味著，隨著新能源汽車出口比重提升，運(yùn)輸成本難以下降。
長(zhǎng)城歐拉出海負(fù)責(zé)人曾談到過，近幾年歐拉每輛車平均出海運(yùn)輸費(fèi)用已從5000元上漲至15000元，達(dá)到了平均售價(jià)的10%。
為解決海上運(yùn)力問題，上汽集團(tuán)甚至直接與中國(guó)船舶集團(tuán)簽署協(xié)議，定制2艘擁有7600車位的遠(yuǎn)洋汽車運(yùn)輸船。不過也要等2024年才能正式投入使用，不能解燃眉之急。
目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的出海路徑依舊是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)完，簡(jiǎn)單地出售到國(guó)外。雖然這條路投入和風(fēng)險(xiǎn)都很低，也容易賺到快錢，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，真正出海成功的車企需要的是本土化運(yùn)營(yíng)，讓品牌融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，而不僅僅是將車賣出去那么簡(jiǎn)單。
比如在印度，由于人力成本低，中產(chǎn)買車的時(shí)候一般會(huì)配備一名司機(jī)。這個(gè)時(shí)候，車主就會(huì)對(duì)車輛遠(yuǎn)程監(jiān)控有著較大需求。只有能深入洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行靈活調(diào)整，才能真正成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的出海品牌。
當(dāng)然，車企在做本土化運(yùn)營(yíng)時(shí)還需要權(quán)衡最終目標(biāo)與成本。就像上文提及的，由于眾多因素，蔚來的“海底撈式服務(wù)”很難從國(guó)內(nèi)復(fù)制粘貼到海外市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候車企就需要考慮如何在現(xiàn)有資源下，最大程度上打造出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可接受的賣點(diǎn)。
出海對(duì)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來說從來就不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工程，既需要將品牌真正融入到當(dāng)?shù)匚幕?，還需要考慮到法律法規(guī)等。目前，大多數(shù)車企已經(jīng)逐步意識(shí)到本土化運(yùn)營(yíng)的重要性，但整體統(tǒng)籌能力還不夠完善。
未來，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)出海還有很長(zhǎng)的路要走。
