封圖：圖蟲創(chuàng)意

 

　　科沃斯、石頭科技，以及緊隨其后的云鯨、小米、追覓、海爾、美的和各路明星資本都在互相虎視眈眈。激烈的排位賽，正在中國掃地機(jī)器人賽道上演。

 

　　當(dāng)眾多家電產(chǎn)品不斷降價(jià)，線下銷量疲軟時(shí)，作為5月線下渠道中唯一實(shí)現(xiàn)正增長的家電類目，掃地機(jī)器人的價(jià)格卻在逆勢(shì)上漲，而且自清潔拖地主導(dǎo)的高端機(jī)型占比超過傳統(tǒng)中端機(jī)。

 

　　行業(yè)增長背后切中的是上半年消費(fèi)者居家時(shí)間延長，對(duì)于地面清洗的要求“從簡單清潔”升級(jí)為“不用動(dòng)手清潔”等痛點(diǎn)。誰切得精準(zhǔn)，位次就有機(jī)會(huì)靠前。在“你追我趕”的排位賽中，這些廠商們都做了什么？他們各自都有哪些打法？

 

　　爭奪第一

 

　　2021年，科沃斯在掃地機(jī)器人中線上線下市占率均排名第一。但今年，它的地位出現(xiàn)了松動(dòng)。奧維云掃地機(jī)器人線上銷售渠道數(shù)據(jù)顯示，一月市占率排名前五的品牌為：科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和美的；三月則變成了科沃斯、云鯨、石頭科技、小米和追覓，美的退出前五名；四月石頭科技超過科沃斯成為第一，第三至第五分別是小米、云鯨和追覓；五月科沃斯重新成為市占率第一。

 

　　用戶對(duì)于掃地和拖地的需求一直存在。但今年上半年的不同之處在于，由于疫情防控，消費(fèi)者長期居家，對(duì)清潔電器的需求再度提升。他們對(duì)一款掃地機(jī)器人的要求，不再是簡單的掃得干凈，還要“解放雙手”，比如不再需要人工換抹布、換水，全部由掃地機(jī)器人搞定。

 

　　同行之間的比拼也圍繞于技術(shù)突破展開：一是算法，要求掃地機(jī)器人運(yùn)行高效不卡頓；二是使用效果，要掃得干凈、拖得干凈，提高對(duì)垃圾的識(shí)別度。

 

　　在技術(shù)支撐下，今年三月石頭科技發(fā)布新品G10S。石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這是一款全能掃地機(jī)器人，可以做到自動(dòng)洗抹布、自動(dòng)集塵、智能物品避障。該產(chǎn)品幫助石頭科技提高了四月份的市占率。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，石頭科技在線上渠道市占率達(dá)33.7%，同比上漲16.25%，超過科沃斯30.11%的市占率，首次成為行業(yè)第一。

 

　　奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月掃地機(jī)總銷售額為41億元，同比增長15%。但是，帶動(dòng)上半年行業(yè)整體銷售額提升的不是銷售量，而是客單價(jià)，功能升級(jí)的掃地機(jī)器人更受“解放雙手”的消費(fèi)者歡迎，盡管價(jià)格相比之前的機(jī)型更貴。

 

　　中信證券在6月1日的《中信證券機(jī)械行業(yè)掃地機(jī)器人行業(yè)跟蹤點(diǎn)評(píng)》中說，行業(yè)重回增長趨勢(shì)，兩強(qiáng)格局重新確立，兩強(qiáng)指的就是科沃斯和石頭科技。

 

　　奧維云網(wǎng)分析師劉洪濤稱，掃地機(jī)行業(yè)格局的趨勢(shì)是集中度提高，第二名和科沃斯之間的差距在縮小，去年同期市場(chǎng)上，只有科沃斯和云鯨在主推自清潔掃地機(jī)。今年基本上，頭部品牌都已經(jīng)補(bǔ)齊了產(chǎn)品線。

 

　　科沃斯的業(yè)務(wù)包括三大部分，旗下分別有兩個(gè)品牌：科沃斯和添可。兩個(gè)品牌定位不同，前者主要做家用機(jī)器人；后者是主做高端智能家電。此外，科沃斯上市公司還有清潔類電器代工業(yè)務(wù)。

 

　　據(jù)公開資料顯示，去年9月底，科沃斯也推出了將自動(dòng)集塵、自動(dòng)清洗拖布、自動(dòng)補(bǔ)水、自動(dòng)除菌和自動(dòng)烘干五大功能全部集成到基站當(dāng)中的X1系列新品。科沃斯2021年年報(bào)顯示，自2021年9月底上市以來，X1系列產(chǎn)品報(bào)告期內(nèi)已累計(jì)銷售超20萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入近10億元。

 

　　今年5月，科沃斯超越石頭科技，再度回到行業(yè)第一，這離不開科沃斯在“618”之前推出T10系列新品，例如T10OMNI是吸拖洗烘一體掃地機(jī)器人。

 

　　盡管以“用功能升級(jí)來讓消費(fèi)者更省心”這點(diǎn)上，行業(yè)龍頭們達(dá)成了共識(shí)。但是，在渠道、營銷策略上卻各有不同。

 

　　在渠道方面，科沃斯線下份額要高于石頭科技；石頭科技今年也在線下布局了5個(gè)分店。石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，線上仍然是公司的主要渠道，線下渠道作為補(bǔ)充可以讓消費(fèi)者直觀體驗(yàn)到產(chǎn)品。目前，線下渠道還處于探索嘗試的初步階段，不會(huì)大規(guī)模迅速開店。

 

　　在營銷費(fèi)用上，科沃斯?fàn)I銷投入高，全平臺(tái)發(fā)力；石頭科技營銷投入相對(duì)較低，在新興媒體渠道營銷上發(fā)力，并關(guān)注海外市場(chǎng)營銷。

 

　　中信證券在一份掃地機(jī)器人深度研究報(bào)告中，對(duì)比過科沃斯和石頭科技?？莆炙构芾韺佣嗍琴Q(mào)易或制造業(yè)出身，擅長產(chǎn)品銷售及大規(guī)模制造，供應(yīng)鏈和營銷能力較強(qiáng)；石頭科技管理層多是技術(shù)開發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理出身，企業(yè)文化屬于技術(shù)導(dǎo)向型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力較強(qiáng)。

 

　　在產(chǎn)能方面，科沃斯產(chǎn)品基本全部自產(chǎn)；石頭科技自設(shè)立以來，產(chǎn)品全部采用委托加工方式生產(chǎn)，無自建生產(chǎn)基地。6月27日，石頭科技（688169.SH）發(fā)布公告稱，擬使用超募資金4.6億元增資公司全資子公司惠州石頭科技新建募集資金投資項(xiàng)目“自建制造中心項(xiàng)目”。

 

　　追擊者

 

　　今年以來，掃地機(jī)器人市占率前五的排名，幾乎每個(gè)月都會(huì)有變動(dòng)：云鯨、追覓都是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭者。他們對(duì)于掃地機(jī)器人賽道有著各自的理解，也走出了不同的發(fā)展路徑，比如他們會(huì)更強(qiáng)調(diào)某一項(xiàng)技術(shù)，或者是在渠道和服務(wù)上另辟蹊徑。

 

　　相比型號(hào)眾多、迭代頻繁的同行品牌，云鯨在業(yè)內(nèi)稍顯特殊，其戰(zhàn)略是主打“精品”，目前只有2款產(chǎn)品。

 

　　云鯨是松山湖國際機(jī)器人產(chǎn)業(yè)基地首批孵化的團(tuán)隊(duì)，基地由香港科技大學(xué)教授李澤湘發(fā)起，同在孵化器的還有科創(chuàng)企業(yè)大疆等公司。2021年，云鯨完成E輪融資，歷次投資方包括：清水灣基金、明勢(shì)資本、大米創(chuàng)投和高瓴資本等。

 

　　產(chǎn)品不多，因此要做得更極致。云鯨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，就像洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等涉及到用水的家電品類一樣，掃拖機(jī)器人最終的發(fā)展趨勢(shì)必然是需要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)換水。云鯨在2021年9月推出二代產(chǎn)品——能夠自己上下水的掃拖一體機(jī)器人J2。這款自動(dòng)上下水版的機(jī)器人，擁有自動(dòng)回洗拖布、拖布烘干、自動(dòng)上下水、自動(dòng)添加清潔劑、定時(shí)清潔等功能。2021年“雙十一”正式開售首日，云鯨J2僅用一分鐘就銷售破億元，7分鐘就沖破2億元大關(guān)。

 

　　2017年成立的追覓，在2021年10月完成了36億元C輪融資。追覓的投資人同樣明星云集，包括華興新經(jīng)濟(jì)基金、CPE源峰領(lǐng)投、碧桂園創(chuàng)投等資本。

 

　　追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩，畢業(yè)于清華大學(xué)航空航天專業(yè)，是中國最早的四旋翼開發(fā)者、三旋翼飛行器發(fā)明者，也是清華校內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最強(qiáng)的學(xué)生科技興趣團(tuán)隊(duì)“天空工場(chǎng)”的創(chuàng)始人。

 

　　追覓認(rèn)為，提供核心清潔能力的“心臟”——高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)和讓產(chǎn)品更聰明的“大腦”——AI智能算法，二者缺一不可，需要持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新來賦能產(chǎn)品。

 

　　追覓在今年上半年推出了新品S10。

 

　　追覓中國區(qū)營銷部負(fù)責(zé)人郭人杰說，相比上一代產(chǎn)品，追覓S10不僅在LDS激光雷達(dá)、算法、吸力、拖地、烘干等多方面進(jìn)行了大幅升級(jí)，還集自動(dòng)洗拖布、自動(dòng)集塵、自動(dòng)熱風(fēng)風(fēng)干等多重能力于一體，并擁有超過5000Pa吸力，是目前行業(yè)吸力最高的掃地機(jī)器人之一。

 

　　渠道方面，郭人杰說：“追覓的方法論是以外打內(nèi)、以高打低、以新打舊。以外打內(nèi)，即在海外先把線上渠道做好，然后再做線下渠道。以高打低是要立旗艦產(chǎn)品，先把旗艦機(jī)做好，下面產(chǎn)品才能通暢。以新打舊是指，資源少的時(shí)候先做小渠道，渠道勢(shì)能會(huì)逐漸放大，這樣大渠道也會(huì)對(duì)你有信心。”

 

　　不僅是產(chǎn)品本身，服務(wù)也被各家提上日程。隨著用戶消費(fèi)能力和需求層次的提升，產(chǎn)品功能不再是用戶購機(jī)決策的唯一因素，他們?cè)絹碓皆敢鉃榉?wù)體驗(yàn)買單。

 

　　去年開始，云鯨大規(guī)模布局線下服務(wù)體系，推出“云鯨服務(wù)NarwalCare”。經(jīng)過一年探索，云鯨已建立一套相對(duì)成熟完整的上門服務(wù)體系，有了一支專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不局限于自動(dòng)上下水模塊的安裝服務(wù)，還拓展到產(chǎn)品使用操作指導(dǎo)、產(chǎn)品清潔保養(yǎng)等多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景。目前，云鯨服務(wù)現(xiàn)已覆蓋全國近300個(gè)城市和地區(qū)，為40000多家庭提供上門服務(wù)。

 

　　追覓也通過售前、售后、技術(shù)、維修、呼叫中心5個(gè)部分，協(xié)調(diào)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)間的關(guān)系。上門安裝打開整體服務(wù)鏈的入口，面對(duì)面幫助用戶直觀了解產(chǎn)品，通過前期預(yù)設(shè)的技術(shù)手段，干預(yù)規(guī)避一些技術(shù)操作的問題。如果產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題，對(duì)模塊組件快速進(jìn)行整體替換。最后，銷售端、物流端、服務(wù)端建立起整體的鏈路，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

 

　　商家對(duì)于服務(wù)的理解可以更細(xì)膩。2016年創(chuàng)立的Trifo是一家掃地機(jī)器人的后來者。去年年底，這家公司推出了具有逗貓功能的掃地機(jī)器人Ollie，憑借出色的智能清潔功能和行業(yè)首創(chuàng)的機(jī)身自帶的逗喵掛件，成為很多鏟屎官的首選。“受制于疫情，這幾年人們開始有意識(shí)地控制個(gè)人消費(fèi)，但與此同時(shí)，對(duì)于陪伴的渴望讓養(yǎng)寵人群越發(fā)壯大，寵物經(jīng)濟(jì)已成為新的增長點(diǎn)，人們更愿意為寵物消費(fèi)。掃地機(jī)器人的逗貓功能由此而來。”Trifo相關(guān)負(fù)責(zé)人說，公司計(jì)劃在2024年上市，今年下半年將推出更多新品。

 

　　巨頭入局

 

　　掃地機(jī)器人賽道中，還有小米、美的、海爾等巨頭。在介紹掃地機(jī)器人時(shí)，這些巨頭常常講到“生態(tài)”，他們正在下一盤更大的棋。

 

　　小米相關(guān)人士認(rèn)為，掃地機(jī)的消費(fèi)者有分層，有人需要基礎(chǔ)掃地功能，有人追求掃拖集塵全自動(dòng)的完整全屋清潔解決方案，今年上半年，不同需求的用戶規(guī)模均出現(xiàn)了增長。

 

　　針對(duì)用戶的不同需求，小米的產(chǎn)品規(guī)劃也進(jìn)一步細(xì)化。目前，小米已推出了不同功能和定位的產(chǎn)品。從價(jià)位段看，小米目前在售的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，覆蓋從999元到4000元多個(gè)價(jià)位段。此外，小米已在全國開設(shè)超過一萬家線下零售門店。

 

　　海爾智家股份有限公司董事長梁海山，在2021年一封致股東的函件中寫道，“我認(rèn)為在豐富的小家電市場(chǎng)，通過對(duì)高增長潛力品類的聚焦投入，海爾智家可以成為其中一個(gè)重要的玩家，有機(jī)會(huì)在未來三年為公司貢獻(xiàn)10%的收入規(guī)模，并且可以成為海爾智慧全屋場(chǎng)景的重要環(huán)節(jié)”。

 

　　2021年底，海爾公布了設(shè)立小家電事業(yè)部的投資計(jì)劃，加大對(duì)新興家電品類的投資，如清潔類家電、廚房小家電、個(gè)人護(hù)理家電等。

 

　　梁海山認(rèn)為，小家電產(chǎn)品越來越智能化，如在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，傳感器、場(chǎng)景、交互產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，可以代替人工進(jìn)行環(huán)境自動(dòng)清潔，創(chuàng)新體驗(yàn)和技術(shù)突破結(jié)合，使得自動(dòng)掃地機(jī)器人、自動(dòng)洗地機(jī)重新定義了一個(gè)新市場(chǎng)，迎來了行業(yè)高增長。小家電業(yè)務(wù)開拓將借助海爾品牌力量、全球化規(guī)模、深入用戶洞察和產(chǎn)品定義的能力，同時(shí)將采取共建生態(tài)聯(lián)盟的方式，透過合作來加速實(shí)現(xiàn)。

 

　　美的是科沃斯在線下渠道的主要對(duì)手，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美的2022年5月在線下渠道繼科沃斯之后排名第二，市場(chǎng)占有率為10.72%。美的在2021年年報(bào)中稱，2021年，自清潔功能空調(diào)、十字四門冰箱、掃地機(jī)器人等中高端產(chǎn)品在線上和線下市場(chǎng)的銷售額均進(jìn)一步提高。

 

　　白刃戰(zhàn)

 

　　掃地機(jī)器人的賽道因玩家增多變得越來越擁擠。在采訪中，多家品牌都透露出推出新品的計(jì)劃，并且集中在八月、九月時(shí)段。下半年的行業(yè)競(jìng)爭將更加激烈，一方面體現(xiàn)在渠道流量上；一方面是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。

 

　　渠道流量方面，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“今年1月1日至6月28日，抖音電商里掃地機(jī)器人產(chǎn)品銷量同比增585%。”奧維云網(wǎng)（AVC）報(bào)告顯示，從體量來看，抖音電商規(guī)模并不是很高，但正成為冉冉升起的新興渠道。

 

　　石頭科技表示，今年線上流量更加分散，這就要求品牌方需要更精細(xì)化運(yùn)營和投放，“新渠道的崛起對(duì)于行業(yè)是好事，銷售渠道更多了”。

 

　　在抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，掃地機(jī)器人在抖音電商快速起量的原因有兩方面：首先，掃地機(jī)器人這類產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品本身的智能化升級(jí)以及與消費(fèi)者的互動(dòng)，抖音電商的內(nèi)容模式，能夠比較直接、生動(dòng)地呈現(xiàn)這類產(chǎn)品的賣點(diǎn)與差異化，消費(fèi)者的體驗(yàn)也更加直觀；其次，掃地機(jī)器人目前在國內(nèi)市場(chǎng)的滲透率還不算高，有較大增長空間。

 

　　郭人杰稱，抖音是重要的銷售渠道，因其興趣電商平臺(tái)的屬性，從傳統(tǒng)“人找貨”切換到“貨找人”，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容種草—人群蓄水—銷售”的閉環(huán)，“我們不斷用差異化的溝通方式和玩法，在各類平臺(tái)上逐步消除和消費(fèi)者間的溝通隔閡，進(jìn)行有效互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，觸達(dá)用戶心智”。

 

　　激烈競(jìng)爭之下，行業(yè)集中度也進(jìn)一步提升。奧維云報(bào)告顯示，傳統(tǒng)電商和抖音電商的Top10品牌，重合度達(dá)80%，2022年1-4月CR10（前十玩家市場(chǎng)占有率）都超過95%。

 

　　劉洪濤稱，排位競(jìng)爭本質(zhì)是產(chǎn)品競(jìng)爭，包括算法、體驗(yàn)、清潔能力等，但品牌營銷和內(nèi)容營銷同樣重要，品牌要想走出來既要有差異化，營銷又要跟上，預(yù)計(jì)下半年的競(jìng)爭更加激烈，不排除存在價(jià)格競(jìng)爭的可能性。