麥當(dāng)勞公司上周收購了一家AI廠商（Dynamic Yield），而這正體現(xiàn)出AI技術(shù)正如何迅速改變著我們七十多年以來一直用于定義人類經(jīng)驗故事與框架的兩大有力指標(biāo)之一。其背后的意義如此深遠(yuǎn)，使我們有必要對其做出深入探討。畢竟作為讀者的您，或者您的朋友，沒準(zhǔn)周末都會到麥當(dāng)勞買上個漢堡嘗一嘗。

 

　　不要被狹隘的頭條新聞蒙蔽了雙眼： 對于某些人而言，此次AI服務(wù)收購的目的非常簡單——能夠在顧客來到汽車餐廳或者店內(nèi)餐吧時即時切換推薦菜單與餐食組合。這確實大大降低了此次收購舉措的理解門檻。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等媒體都在頭條新聞當(dāng)中使用了“標(biāo)題黨”般的字眼，包括“麥當(dāng)勞將利用AI自動調(diào)整得來速菜單”、“麥當(dāng)勞利用AI引導(dǎo)顧客購買更多餐食”等等。即使是BBC這樣的媒體巨頭，也使用了“AI配薯條”這類比較膚淺的標(biāo)題。

 

　　但實際上，麥當(dāng)勞公司的思想考量與意圖遠(yuǎn)沒有這么表面。其核心，代表的是一個建立生活層面相互聯(lián)系的新時代的重要故事，甚至代表著自整個世界迎來第一次工業(yè)革命以來所經(jīng)歷的最復(fù)雜、也可能是最激動人心的變革浪潮。自從麥當(dāng)勞品牌誕生自Ray Kroc之手以來，漢堡餐食一直跟數(shù)字化搭不上邊。但這并不是說西式快餐的訂購、收取與回溯體驗無法由數(shù)字知識來主導(dǎo)。對于希望超越原有及潛在競爭對手的企業(yè)來說，這是一種類型的交易類型，且呈現(xiàn)出以下四大核心特征：

 

　　1.0 零售業(yè)非常殘酷，而且將變得更加殘酷： 在大型零售商當(dāng)中，有40%正在積極消化超過60%的行業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求（根據(jù)我們2018年進(jìn)行的調(diào)查）。從整個行業(yè)的角度來看，其平均利潤率目前仍在6%至9%之間徘徊。但對于那些已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面占得先機(jī)的品牌而言，其已經(jīng)能夠?qū)⒗麧櫯c總收入間的比例提高至15%至20%的水平（根據(jù)我們2018年進(jìn)行的調(diào)查）。很明顯，他們已經(jīng)意識到要想在新的時代下茁壯成長，必須要將自身轉(zhuǎn)型為以知識為基礎(chǔ)的零售企業(yè)，而位置與產(chǎn)品/服務(wù)的重要性則位居第二。但其余60%主要零售企業(yè)之所以只能占據(jù)潛在數(shù)字化轉(zhuǎn)型空間中的40%，是因為他們沒有足夠的力量迎接知識型未來。麥當(dāng)勞公司憑借著曾經(jīng)的先進(jìn)IT理念成為全球一線巨頭，實現(xiàn)了數(shù)字化思維的巨大飛躍。他們顯然希望繼續(xù)在知識經(jīng)濟(jì)時代下保持領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢。而且必須承認(rèn)，零售業(yè)的盈利模式正在發(fā)生巨大的變化。

 

　　2.0 規(guī)模與個性開始齊頭并進(jìn)，并成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代下的強(qiáng)大悖論： 在美國，90%的麥當(dāng)勞門店歸特許經(jīng)營者所有。想象一下，麥當(dāng)勞公司要如何在近乎實時的前提下，收集全部來自特許經(jīng)營者的數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)向這些經(jīng)營者分享運營最佳實踐。一旦實現(xiàn)，佛羅里達(dá)州的特許經(jīng)營方就能夠?qū)崟r從得克薩斯州的特許經(jīng)營方身上學(xué)習(xí)經(jīng)驗。可以想見，如此規(guī)模的學(xué)習(xí)、實時實驗與廣泛邊際/批量生產(chǎn)將產(chǎn)生何等巨大的協(xié)同力量。早在2012年，麥當(dāng)勞公司每秒就能夠售出75個漢堡包。在這樣的基礎(chǔ)之上，麥當(dāng)勞能否像星巴克那樣盡可能為每一位用戶提供定制化體驗？而這正是AI引擎發(fā)揮作用的重要平臺，即處理每天680萬次獨立消費數(shù)據(jù)的產(chǎn)生時刻。事實上，認(rèn)識到數(shù)據(jù)的力量正是企業(yè)走向成功的基本標(biāo)志。舉例來說，當(dāng)中午11：30室外溫度達(dá)到80華氏度時（約合27攝氏度）時，位于邁阿密的麥當(dāng)勞門店可以將數(shù)據(jù)即時共享給西雅圖門店——后者每年達(dá)到這一溫度的次數(shù)只在十次左右。不只是麥當(dāng)勞，一切正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)都開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維模式（我們將其稱為關(guān)鍵時刻），由此帶來的成功可能性將達(dá)到固守舊有客戶服務(wù)思路的公司的兩倍。

 

　　3.0 客戶擁有經(jīng)驗組合，企業(yè)有必要加以運用： 現(xiàn)在，我們每個人都擁有兩大化身，或者說生活中的兩大組成部分：實體自我，與數(shù)字/虛擬自我。麥當(dāng)勞公司通過AI方法將這兩個部分聯(lián)系起來，因為他們將能夠借此從數(shù)據(jù)當(dāng)中推斷出我們可能會喜歡什么、目前喜歡什么或者隨著時代的發(fā)展而在未來也許喜歡什么。舉例來說，我們沒準(zhǔn)想點個素食漢堡，因為很多顧客已經(jīng)吃膩了萬年不變的芝士漢堡加薯條/沙拉，同時也受到了越來越常見的素食健康飲食廣告的影響。這種將實體自我與虛擬自我相結(jié)合的能力，將為麥當(dāng)勞公司的業(yè)務(wù)構(gòu)建起一座巨大的橋梁。這樣的體驗，要比隨機(jī)發(fā)放餐食代金券更令顧客感到愉悅，而這也正是正確的經(jīng)營管理思路。從每一位客戶的經(jīng)驗（虛擬與實體）組合中學(xué)習(xí)，才是麥當(dāng)勞此次收購案的核心旨——是的，借此開拓出令人興奮的全新機(jī)遇前沿。

 

　　4.0 規(guī)模效應(yīng)與歷史經(jīng)驗，都應(yīng)與數(shù)字化時代背景完美融合： 當(dāng)然，對于麥當(dāng)勞，大家可以抱持自己的看法——喜歡、熱愛或者討厭，都沒問題。一個烤汁豬排三明治有500卡熱量，然而雞肉沙拉的熱量卻超過750卡。是不是很顛覆認(rèn)知？但這也正是最有趣的地方，因此麥當(dāng)勞的產(chǎn)品能夠帶動顧客的某種情感反應(yīng)。莫斯科的第一家麥當(dāng)勞餐廳顯然代表著前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義國家對于消費主義力量的接納。人們清楚地意識到，麥當(dāng)勞的入駐代表著牢不可破的聯(lián)盟已經(jīng)開始瓦解。時至今日，雖然整個世界的態(tài)勢日益復(fù)雜，但麥當(dāng)勞仍然是其中最重要也最具象征意義的代表之一。它所代表的，是承諾在這樣的歷史背景下提供統(tǒng)一且可靠的全球消費者體驗。除此之外，規(guī)模效應(yīng)、多樣化需求以及高頻率的互動也是麥當(dāng)勞的重要資產(chǎn)，他們一直在通過特許經(jīng)營制度傳遞簡單但有價值的事實。如果能夠利用AI技術(shù)將其中近乎無限的高度個性化元素加以組合，那么麥當(dāng)勞將獲得類似甚至等同于星巴克的消費體驗——必須承認(rèn)，星巴克的全面發(fā)展靠的正是這種記憶的力量，他們知道你想要什么或者可能想要什么。為什么星巴克敢于為一杯咖啡開出6美元以上的價格？憑借的正是這一點。想象一下，如果麥當(dāng)勞也能獲得類似的個性化認(rèn)知能力，其體驗又將提升到怎樣的水平？這里我們說的不只是美國本土的1萬4千家門店，還包括全球其它共2萬2千家麥當(dāng)勞餐廳，以及其中的每一個客戶接待時刻。在數(shù)字時代下，規(guī)模本身就意味著巨大的力量。

 

　　想象一下，面對幾乎任何客戶類型，麥當(dāng)勞都將能夠立足全球范圍實時共享他們關(guān)于早餐、中餐與晚餐的感受與需求，并整理出與實際情況相契合的洞察結(jié)論。這波浪潮代表的絕不只是向顧客們提供餐食搭配建議，而在于通過一個個消費中的關(guān)鍵時刻牢牢抓住自身品牌、特許經(jīng)營商以及每一位客戶的所感所想。麥當(dāng)勞的案例，向我們展示了AI技術(shù)新的可能性以及在不同行業(yè)中的潛在效能。

 

　　哦，對了，大家可能還記得我們在開頭提到AI力量的兩大象征性指標(biāo)?，F(xiàn)在來說第二點，就是上周歐洲通過了新的立法，計劃在2022年在具有AI駕駛功能的汽車上普及限速裝置。我明白，每年歐洲因車禍喪生的受難者高達(dá)2萬5千人。坦率地講，就算是1個人的性命也同樣重要。雖然有時候我也會對不能再享受速度的快感而有所遺憾，但這就是現(xiàn)實——在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代下，我們的期望總會快速發(fā)生變化。