5月20日，西單大悅城B1層中心區(qū)，人群攢動(dòng)。
原本空置的中庭搭建出一座50平米左右的店鋪，鏤空的白色墻體上印有醒目的“TO GO”標(biāo)志。正紅、玫紅、酒紅等大色塊，按照顏色的飽和度嵌在內(nèi)墻四周。
這是中國彩妝品牌瑪麗黛佳新開出的彩妝無人店，也意味著瑪麗黛佳x天貓歡聚日活動(dòng)由此拉開大幕。與一般品牌店不同的是，無人店內(nèi)沒有一名BA（BeautyAdvancer，專柜導(dǎo)購員），取而代之的是成排的色彩販賣機(jī)、自助點(diǎn)單機(jī)、試妝魔鏡、AI機(jī)器人。
我看到無人店中陳列7臺(tái)智能販賣機(jī)，售賣口紅、眼線、底妝、卸妝四大品類。販賣機(jī)的原理與食品自動(dòng)售貨機(jī)類似，但根據(jù)彩妝特點(diǎn)做了優(yōu)化，比如屏幕上顯示的是各類色號(hào)，并可以選擇產(chǎn)品點(diǎn)擊放大。體驗(yàn)中，整體操作流暢，打開手機(jī)直接用淘寶掃碼支付。
在智能販賣機(jī)外，店內(nèi)還有1臺(tái)自助點(diǎn)單機(jī)，它與天貓系統(tǒng)打通，用戶可以在點(diǎn)單機(jī)上購買瑪麗黛佳的所有產(chǎn)品，坐等快遞送貨上門。
有年輕時(shí)髦的姑娘，站在門前的試妝鏡前，鏡子中出現(xiàn)不同的口紅、眼影色號(hào)，加加減減，鏡子中的人像瞬間更換妝容。也有人拿不準(zhǔn)適合自己的色號(hào)，向旁邊的AI機(jī)器人求助，通過機(jī)器人的屏幕，與線上BA一對(duì)一咨詢互動(dòng)。
“無人店對(duì)我們來說是一個(gè)很新的嘗試，以前的店鋪形態(tài)都是商品、店員、店鋪，瑪麗黛佳無人店是到處可以移動(dòng)的，我經(jīng)常講年輕人在哪里我們應(yīng)該就去哪里，不受物理形態(tài)的一些限制。”瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅說道。
北京西單大悅城招商部副總監(jiān)王琪闡述了引入瑪麗黛佳的原因，“國產(chǎn)品牌和國際大牌之間不存在取代的關(guān)系，更多的是在走不一樣的路徑?，旣愾旒巡皇琴u貨那么簡單，更多是給年輕人帶來美的體驗(yàn)，我覺得這是瑪麗黛佳正在做的，也是我們十分想引入它的一個(gè)原因。”
他們不約而同地將年輕用戶視為核心消費(fèi)群體，將不斷創(chuàng)造驚喜視為抓住年輕用戶的關(guān)鍵。
“年輕化”其實(shí)并不是那么不可捉摸。這群以90后和00后為主的消費(fèi)群體，最明顯的特征就是，不盲目追求所謂的“大牌”，他們有主見并勇于嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品。
而隨著主力消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，規(guī)模高達(dá)4000億的美妝市場正在迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
玩法變了
游戲規(guī)則正在改變。
無數(shù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告都在指向同一個(gè)結(jié)論——中國的美妝市場正在擴(kuò)大，并且年輕化趨勢愈發(fā)明顯。
據(jù)資生堂統(tǒng)計(jì)，中國的“化妝品人口”已由2005年的2,200萬人已增長到2010年的1億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4億人，遠(yuǎn)超日本2010 年的5,600 萬人核心“化妝品人口”。而在化妝品消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者的占比越來越高。
CBNData發(fā)布的《2017中國美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，底子本身就好的年輕人卻已經(jīng)勢不可擋地成為了美妝消費(fèi)的主力軍，95后消費(fèi)人群人數(shù)占比接近四分之一，90年后出生的年輕消費(fèi)人群在2016年線上消費(fèi)人數(shù)占比已過半，且消費(fèi)規(guī)模首次超越80后人群。
年輕的消費(fèi)群體導(dǎo)致了不同的消費(fèi)特點(diǎn)。在崔曉紅看來，新一代消費(fèi)者最突出的特征是更加主動(dòng)。70、80后消費(fèi)者是被教育起來的一代，他們被品牌、時(shí)尚雜志、電視節(jié)目等各種媒介教育，被告知應(yīng)該用什么產(chǎn)品。而新一代消費(fèi)者則想通過不同的途徑去嘗試不同風(fēng)格，“以前是‘被’的太多了，現(xiàn)在是‘我要’。”
年輕消費(fèi)者的主動(dòng)性讓他們更愿意嘗試新事物。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾十分貼切地總結(jié)人的消費(fèi)欲望：消費(fèi)者怕死、怕老、愛美、缺愛。其中，“愛美”系就已經(jīng)誕生了很多細(xì)分機(jī)會(huì)，護(hù)膚美妝、美容整容……這些領(lǐng)域中，因?yàn)榕哉宫F(xiàn)出了極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，如為方便上妝而誕生的美妝工具領(lǐng)域中，從一種化妝刷演化出整張臉至少10種不同刷子，在彩妝領(lǐng)域，口紅有數(shù)十種不同色號(hào)，產(chǎn)品種類越精細(xì)，越發(fā)體現(xiàn)生活品質(zhì)感，越能給用戶帶來驚喜與興奮。
這也是為什么，瑪麗黛佳無人店的選品以口紅為主，“口紅的飽滿彩能讓人興奮，我們在選品上相對(duì)會(huì)選擇比較感性的可以在情感上去做交流的品類。”崔曉紅解釋道。
美妝無人店的不同邏輯
現(xiàn)在是追無人經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的好時(shí)機(jī)嗎？
大部分人給出的答案是否定的。
從2016年年底亞馬遜發(fā)布的一條無人超市Amazon Go的廣告開始，無人店的概念逐漸引發(fā)市場關(guān)注，國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、生鮮超市、識(shí)別技術(shù)方案研發(fā)公司都紛紛在這一市場展開“卡位戰(zhàn)”。
但經(jīng)過一年的摸索，從便利蜂到便利購再到果小美，大大小小的玩家們都傳出資金鏈緊張、裁員的不利消息。
早期資本對(duì)無人經(jīng)濟(jì)的看好在于，一方面移動(dòng)支付日趨便利，使得支付場景多元化；另一方面無人經(jīng)濟(jì)從線下連接線上，解決線上流量過高的問題。
但設(shè)想過于樂觀，以無人便利店為代表的無人經(jīng)濟(jì)高估了社區(qū)市場的客流，忽視了線下門店運(yùn)營工作的重要性。
不過，美妝無人店和無人便利店有不同的邏輯。
瑪麗黛佳CEO陳海軍認(rèn)為，無人便利店是零售層面的思考，意在降低成本問題、簡化交易流程。而瑪麗黛佳無人店是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)自由和愉悅的購物環(huán)境：“我們以消費(fèi)者的體驗(yàn)和購買愉悅度的考慮，從長遠(yuǎn)角度講會(huì)更加讓消費(fèi)者感知到它的魅力。一個(gè)是站在零售角度思考，一個(gè)是站在消費(fèi)者角度思考。”
崔曉紅表達(dá)了類似的意見：“無人便利店提高效率，我們是創(chuàng)造新體驗(yàn)，過往從來沒有試過用這樣一種方式找到一支特別酷的顏色的產(chǎn)品，感知是完全不一樣的，這兩種無人店在情緒上的差異點(diǎn)是很大的。”
對(duì)于美妝來說，無人店不是在搶奪線下流量，而是在新零售趨勢下拉近和年輕用戶的距離，滿足他們的嘗新欲。
陳海軍的說法十分直白：“過去是以售賣價(jià)格為重點(diǎn)，現(xiàn)在更多的是在尋找一些能夠讓消費(fèi)者興奮的這些東西。”
崔曉紅將無人店與傳統(tǒng)品牌店做了對(duì)比。傳統(tǒng)品牌店的思維是考慮如何做品類分布、產(chǎn)品陳列、吸引顧客上門等，而在新的消費(fèi)背景下則思考現(xiàn)在年輕人要什么，什么能夠引發(fā)他們的共鳴。年輕人對(duì)于傳統(tǒng)品牌店是有壓力的，他們會(huì)想進(jìn)還是不進(jìn)，進(jìn)去是不是要花錢，而在瑪麗黛佳的無人店，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)很輕松，也可以很輕松體驗(yàn)到一些最新顏色的商品。“對(duì)數(shù)字這些我可能不敏感，但對(duì)情緒的把握我很敏感，你進(jìn)了店鋪里面是什么樣的感受，這些是我最在意的東西。”
美妝零售的下一步在哪兒 ？
除了無人店之外，瑪麗黛佳線下數(shù)據(jù)正在與線上打通，比如消費(fèi)者線下積分和天貓旗艦店的積分可以累計(jì)。
在崔曉紅、陳海軍的設(shè)想中，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠龐大時(shí)可以通過大數(shù)據(jù)分析給單品選擇、庫存設(shè)置等運(yùn)營行為提供決策幫助，從而形成智慧門店。
我問他們這是不是新零售的一種趨勢。
崔曉紅笑著說：“我也一直很想搞明白什么叫新零售，我也不知道他們說的新零售是什么。”但她感知到很多新技術(shù)的涌現(xiàn)，直覺告訴她這些技術(shù)需要很好的應(yīng)用起來。“科技的發(fā)展一定會(huì)推動(dòng)生活質(zhì)量的改變，也在商業(yè)場景下推動(dòng)賣家效率的提升、用戶體驗(yàn)的提升。技術(shù)是可以去運(yùn)用的工具，我們圍繞年輕消費(fèi)者充分地運(yùn)用它就好了。”
不過對(duì)于彩妝領(lǐng)域接下來的發(fā)展，兩人都有著清晰的判斷。
在崔曉紅看來，彩妝整體發(fā)展勢頭很好，未來一定會(huì)誕生很多有活力的新品牌。她以歐美市場為對(duì)標(biāo)，“歐美市場彩妝占比很高，中國彩妝市場占比很低，肯定會(huì)有新品牌進(jìn)來，會(huì)誕生很有的機(jī)會(huì)。”
陳海軍表達(dá)了同樣的看法，但他指出新的機(jī)會(huì)對(duì)品牌的要求也更高：“未來新品牌進(jìn)入的成本會(huì)降低，但是品牌持續(xù)成長的難度會(huì)增加。新品牌進(jìn)入市場會(huì)比過去簡單，一個(gè)是市場的體量變大，另外整個(gè)市場供應(yīng)鏈的支持比過去更好，但與此同時(shí)，對(duì)品牌持續(xù)增長的難度也越來越大，因?yàn)橄M(fèi)變化快，時(shí)尚熱點(diǎn)變化快，一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌要持續(xù)增長，它需要的功力要比過去更深。”
右一：瑪麗黛佳CEO陳海軍，右二：瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅
這彩妝行業(yè)已經(jīng)積累十年的瑪麗黛佳并不擔(dān)心后來者。當(dāng)下，他們更在意的是如何抓住年輕用戶，抓住年輕用戶意味著抓住機(jī)遇。除了做無人店來滿足新一代消費(fèi)者嘗試新事物的欲望外，在崔曉紅看來更重要的一點(diǎn)是建立品牌和消費(fèi)者之間的平等關(guān)系。“我們在美國市場看到，一些小眾品牌，通過在社交媒體和用戶的互動(dòng)成為主流品牌，因?yàn)樗c消費(fèi)者積極互動(dòng)，贏得更多粉絲。而這個(gè)在中國同樣適用。”說著她用雙手比劃了一個(gè)從俯視到平視的手勢。
我問他們，無人店之后，瑪麗黛佳還有繼續(xù)折騰的計(jì)劃嗎？
崔曉紅沒有猶豫地回答：“當(dāng)然，瑪麗黛佳本身的屬性就是折騰不止，永不停歇。”
