AWE2018美的體驗館

　　近年來，消費升級成為電器領域被提及最多的一個詞之一，美的作為我國家電行業(yè)的領軍企業(yè)之一，為了在消費升級領域獲取先發(fā)優(yōu)勢，2013年就開始布局智能家居領域，隨后，美的秉著消費升級理念，進行了一系列的艱難轉型，意圖擺脫其在顧客心中的低廉印象，著力發(fā)展中高端領域。

　　2017年美的完成對庫卡（kuka）的收購，開始布局機器人產業(yè)，積極擁抱智能制造的風口，2018年發(fā)布“人機新時代”戰(zhàn)略，美的正著力向高端制造轉型。

　　與庫卡強強聯(lián)合 并表后業(yè)績卻似被拖累

　　與庫卡機器人的結合，算是美的發(fā)展史上一次重要的轉折點。這被業(yè)內認為是美的未來超越一眾同行的重要支撐，然而，這是一次并不便宜的收購。

　　2017年1月7日，美的集團發(fā)布公告稱，收購已完成，公司通過境外全資子公司 MECCA International (BVI) Limited合計持有庫卡集團37,605,732股股份，約占庫卡集團已發(fā)行股本的94.55%，作價37億歐元，現(xiàn)金支付270億元。

　　在此一年前，庫卡的股價不到70歐元，一年后美的卻以115歐元的價格要約收購。過去10年，庫卡的市盈率徘徊在5-20倍，但本次收購市盈率達到48倍。48倍市盈率在歐洲制造業(yè)來說是極其罕見的，而且在全球四大機器人企業(yè)中，庫卡也絕不是最好的。

　　事實證明，庫卡確實幫美的做大做足了營收規(guī)模，但是其所帶來的效應又并非如想象中那么美好。

　　最新數據顯示，2017年庫卡取得了近35億歐元的營收，其中中國市場貢獻了4.5億歐元。而根據上市公司財報數據，美的前三季度營業(yè)收入為1868.49億元，同比大增60.74%。無論是相較美的前幾年同一報告期的同比增長率，還是同行海爾41.27%、格力33.73%的營收增速，美的增速遙遙領先的主要原因無疑是庫卡。

資料來源：庫卡公告整理

　　然而，對比扣非凈利潤數據發(fā)現(xiàn)，美的業(yè)績疑似被庫卡拖累。截至三季報，美的2017年前三季度實現(xiàn)扣非凈利潤149.98億元，同比增長14.21%，增速不增反降，相比于青島海爾(600690,股吧)32.31%、格力電器(000651,股吧)32.78%，稍顯遜色，而這似乎也與庫卡脫不了干系。

資料來源：庫卡公告整理

　　根據庫卡公司三季報數據，其在2017年前三季度稅后凈利潤為19.2百萬歐元，2016年同期為48.5百萬歐元，同比下滑60.41%，為四年來三季報的首次大幅下滑，而這也恰巧發(fā)生在美的收購之后。

數據來源：庫卡公告整理

　　另外，刨除庫卡和東芝的并入業(yè)務，美的原業(yè)務在前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1563.89億元，同比增長39%，凈利潤同比增長23%。顯而易見地印證了庫卡擴充美的營收，拖累扣非凈利增長的事實，而扣非凈利潤是盈利能力的正向考察指標。

　　但，美的看重地并非眼前的小營小利，而是長遠的戰(zhàn)略布局，通過收購向中高端快速轉型。作為旁觀者，需要關注的是，美的能否在快速擴張道路上，整合好資源，不忘初心地發(fā)展，這對美的來說無疑是一場挑戰(zhàn)。

　　被國內高端市場拒之門外 海外圈地難棄低廉作風

　　隨著人口紅利消失，家電領域正掀起一波轉型浪潮，美的、海爾、格力等家電巨頭紛紛擁抱消費升級，對自己的產品進行改造升級，力求不被吞噬。

　　尤其是一直以來走“低端”路線受益人口紅利的美的，向中高端轉型迫在眉睫，但美的的性價比已覆蓋中國，難以改變，于是它不得不踏出國門，將業(yè)務拓展海外，包括收購德國庫卡和日本東芝等，但世界高端市場壁壘也一直難以打破，美的在跑馬圈地的進程中仍難放棄廉價之名。

　　2017年12月22日，紅頂獎組委會發(fā)布的《2017中國高端家電產品消費者調查報告》顯示，高端消費者購買冰箱和洗衣機考慮的前三品牌依次是西門子、海爾/卡薩帝、三星，購買油煙機考慮的前三品牌依次是方太、老板、櫻花，購買空調考慮的前三品牌依次是格力、美的、海爾/卡薩帝，購買洗碗機考慮的前三品牌依次是方太、西門子、美的，購買蒸/烤箱考慮的前三品牌依次是西門子、方太、老板。

　　和訊網對天貓官方數據進行同一口徑的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一統(tǒng)計結果對上述報告內容進行的有力的佐證，二是美的定位在中高端的產品相較于消費者心目中的產品還有差距，主要體現(xiàn)在同一標準品美的的價格仍偏低，而銷量也不高。這其實是未來的大趨勢，追求高品質的消費者對價格的敏感性低，對商品外觀、品質及其附加服務的要求高。下面以各品牌的柜立式空調（統(tǒng)計時，所有條件相同，具有代表性）為例，

數據來源：各大電商網站整理

　　和訊網對洗衣機、冰箱、油煙機、微波爐等家電進行了相似的統(tǒng)計，結果大同小異。在消費者的印象中，美的很難進入中高端的選項中。

　　另外，和訊網從公司毛利率也對這個結論進行了驗證。一般來說，高端產品毛利率較低端產品高，反之亦然，所以低端產品通常采用走銷量的策略，實現(xiàn)盈利，即所謂的薄利多銷。這其實也是美的集團的發(fā)家之本，美的當初通過家電下鄉(xiāng)迅速占領了大部分市場份額。產業(yè)在線數據顯示，近年來美的白電無論品類銷量均超過同行，而其毛利率卻始終無法趕超格力，與海爾的差距也是越來越大。

數據來源：各公司年報整理

　　綜合各項指標，我們發(fā)現(xiàn)在消費升級時代，低端銷量策略已然無法適應變化，而美的集團也已瞄準海外高端市場，但卻在歐美高端市場屢屢碰壁，這幾年也主要是發(fā)力東南亞及亞太地區(qū)。

　　2016年，美的集團收購東芝白電，尋求在海外市場的二次擴張。當年，東南亞市場白色家電銷售量為5.37億臺。據日本市場調研公司富士經濟預測，到2021年這一數字預計將增長9.2%。與日本相比，東南亞已經成為一個更大的家電消費市場，并且其市場增速要高于日本、歐洲和美國這些成熟市場。

　　2017年，東芝白電在東南亞的家電銷售增長超過5%，而東芝白電現(xiàn)在僅有30%的海外銷售額，這30%銷售額中有三分之二還是來自東南亞。

　　拿冰箱品牌的市場占有率來說，Whirlpool、Electrolux在東歐和拉丁美洲有較強的競爭力，分居行業(yè)第一、第二。而海爾則在亞太區(qū)域、北美區(qū)域、澳洲區(qū)域穩(wěn)居第一，銷量占比分別為28.9%、23.2%、27.2%，另外其在中東、西歐、拉丁美洲等區(qū)域的銷量也居行業(yè)前列。美的則主要是亞太地區(qū)及東南亞地區(qū)銷量比較好。

數據來源：咨詢統(tǒng)計報告

　　其實，美的冰箱打不進高端市場是有原因的，消費升級后的購買者發(fā)生了變化，其購買產品偏好隨之變化，追求高端智能先進的消費者比例逐漸增加，此時，產品仍是關鍵。而產品的核心是研發(fā)的專利，未來各大家電巨頭的比較其實是基于研發(fā)能力的比較，基于專利的比較。據可靠數據披露，在冰箱領域，海爾的專利遙居世界第一，而美的則位于其次，這大概是美的出海也干不過海爾的原因了。而德國西門子、韓國LG、三星專利不足100，卻能在世界市場份額中站穩(wěn)腳跟，有專業(yè)人士分析稱，各國專利申請要求不一樣，相同國家具有可比性。

數據來源：調查機構整理

　　長期來說，美的正在加碼研發(fā)投入，進入到高端市場是必然的，但短期內，美的集團想突破高端市場壁壘似乎只能靠收購。