業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的是快消品公司寶潔的憤怒。“為數(shù)字媒體法外開(kāi)恩的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”如今，寶潔正在重新審計(jì)公司簽訂的所有媒介購(gòu)買(mǎi)合同，并要求其合作的所有媒介代理機(jī)構(gòu)、廣告技術(shù)公司、媒體必須啟用第三方測(cè)量廣告效果，采用統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，并且合同必須細(xì)化，根除無(wú)效的廣告欺詐和媒介公司收受返點(diǎn)的現(xiàn)象。

　　AI在廣告業(yè)的應(yīng)用曾被看做是解決沉疴的一劑良藥。

 

　　為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，廣告行業(yè)成為擁抱算法和AI技術(shù)最有動(dòng)力的一批人，這就催生了程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的出現(xiàn)。這種基于自動(dòng)化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行的廣告投放與常規(guī)的人工購(gòu)買(mǎi)相比，理論上可以極大地改善廣告購(gòu)買(mǎi)的效率、規(guī)模和投放策略。

 

　　僅以視頻為例，據(jù)E-marketer預(yù)測(cè)，中國(guó)程序化視頻投放量，在2017年將超過(guò)12億美元，占整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)總投放量的12%，其中，視頻程序化投放的發(fā)展速度將超過(guò)電商廣告、富媒體等形式。

 

　　“其實(shí)今天的程序化廣告跟機(jī)票、酒店行業(yè)是一樣的，我們用很多很多的銷(xiāo)售去賣(mài)一個(gè)‘位置’，它涉及到非常復(fù)雜的庫(kù)存管理系統(tǒng)。而我們的每一個(gè)廣告主，在面臨這樣一個(gè)環(huán)境的時(shí)候，如果運(yùn)氣好，在位置不夠的時(shí)候你會(huì)被‘升艙’。” 秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 吳明輝這樣分享他對(duì)程序化廣告的看法，但也同時(shí)指出了這幅畫(huà)的陰暗面——“可能你的廣告根本就沒(méi)有被投出去，我們面對(duì)的是什么？可能是無(wú)效的曝光、可能是機(jī)器刷出來(lái)的流量。”

 

　　AI帶來(lái)的改變是好是壞？那就要回到程序化廣告本身來(lái)一探究竟了。

 

　　AI助力下的程序化廣告能夠解決什么問(wèn)題？就是尋找精準(zhǔn)的用戶(hù)，每個(gè)人看到的廣告不再千篇一律，而是根據(jù)廣告主的喜好所確定的定向人群。

 

　　程序化廣告存在什么問(wèn)題？對(duì)公司來(lái)講，它的品牌安全似乎很難以確定，廣告主永遠(yuǎn)不希望在公司的一條負(fù)面新聞下看到購(gòu)買(mǎi)鏈接——但是程序很有可能默認(rèn)兩者相關(guān)。

 

　　Admaster程序化&數(shù)據(jù)平臺(tái)副總裁楊純告訴筆者，大家第一次嘗試程序化廣告的時(shí)候，可能想解決的一個(gè)問(wèn)題，就是錢(qián)能不能花得更有價(jià)值，比如100元錢(qián)拿出去，能有多少錢(qián)是真正流到媒體去買(mǎi)消費(fèi)者、受眾。

　　第二個(gè)是執(zhí)行層面，客戶(hù)關(guān)心的是每一個(gè)角色的任務(wù)、KPI考核，因?yàn)槿瞬艑用娴娜笔?，在嘗試程序化的時(shí)候，并沒(méi)有解決真正的內(nèi)部的效率問(wèn)題，所以執(zhí)行層面也會(huì)有特別多不明白的地方，這其中就包括如何確保品牌安全。

 

　　事實(shí)上，借助AI 實(shí)現(xiàn)的廣告推廣未必盡如人意。在某些情況下，程序化廣告因?yàn)獒槍?duì)性過(guò)強(qiáng)而犧牲了實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)所需的更廣泛的人群，而另一方面，低價(jià)媒體庫(kù)存往往帶來(lái)更多的質(zhì)量控制問(wèn)題，例如廣告發(fā)布在低質(zhì)量的網(wǎng)站上或產(chǎn)生了無(wú)效流量。同時(shí)，媒體會(huì)意識(shí)到以低價(jià)清理庫(kù)存來(lái)增加收入，會(huì)對(duì)高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存造成整體定價(jià)壓力。

 

　　“我們似乎把所有重點(diǎn)都放在了數(shù)據(jù)端，比如BAT和今日頭條，廣告公司不是要和BAT這一類(lèi)的數(shù)據(jù)公司競(jìng)爭(zhēng)，我們也愿意和其他第三方公司一起合作，我們認(rèn)為合作非常重要。”電通安吉斯集團(tuán)Amplifi中國(guó)區(qū)總裁暨電通傳媒大中華區(qū)首席執(zhí)行官菅波剛 （TsuyoshiSuganami）透露。

 

　　于是，媒體質(zhì)量開(kāi)始再度受到關(guān)注，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者也重新開(kāi)始重視優(yōu)質(zhì)投放環(huán)境。這并不是說(shuō)廣告的程序化買(mǎi)賣(mài)在提升數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)效率方面的能力不被重視，而是必須嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，確保廣告主和媒體發(fā)揮了價(jià)值。

 

　　事實(shí)上，能夠準(zhǔn)確識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中各個(gè)元素的價(jià)值日益成為廣告活動(dòng)效果測(cè)量的重要組成部分。跨平臺(tái)的廣告活動(dòng)可以幫助確定哪些渠道最有效、廣告位類(lèi)型、廣告格式、創(chuàng)意媒體投放觸及的人群等曝光數(shù)據(jù)，并能提供更多的分析途徑，若能將曝光量與結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是態(tài)度指標(biāo)行為、店內(nèi)銷(xiāo)售，還是其他因變量的改善，都能對(duì)廣告效應(yīng)的強(qiáng)度加以量化。

 

　　當(dāng)然，這并不容易。如何實(shí)現(xiàn)對(duì)投放媒體的監(jiān)督？跨屏?xí)r代，當(dāng)同一條廣告在手機(jī)、PC、iPad上輪番轟炸，可能會(huì)造成受眾對(duì)品牌的厭惡。

 

　　這意味著，在完成推送量之后，還需要頻次分布的優(yōu)化，如果媒體提供了可觀的頻次，才能用技術(shù)手段去真正優(yōu)化目標(biāo)用戶(hù)，而不是僅考慮退掉多出來(lái)的計(jì)劃量。還有與用戶(hù)的契合度，雖然這不是考核媒體的一個(gè)強(qiáng)硬指標(biāo)，但廣告主總有意愿比較兩個(gè)媒體的推送量哪個(gè)契合度更高。

 

　　這也是為什么越來(lái)越多的廣告代理商希望聯(lián)合第三方的檢測(cè)機(jī)構(gòu)一起向媒體倡議開(kāi)放數(shù)據(jù)端口，讓廣告的影響力更加透明。“這是一個(gè)過(guò)程，”安納特中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理溫道明告訴筆者，“如果你不開(kāi)放數(shù)據(jù)，我們就不知道到底情況是什么樣的，現(xiàn)在來(lái)看常規(guī)購(gòu)買(mǎi)仍然有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)樗鼈儠?huì)更安全。”

 

　　對(duì)于AI的加入，廣告行業(yè)內(nèi)仍然有所期待。“生態(tài)系統(tǒng)太重要了，人們分辨不清，哪個(gè)是真，哪個(gè)是假，而我們被夾在中間，你的技術(shù)還不牢靠的話(huà)，那么，（新技術(shù)的應(yīng)用）發(fā)生反復(fù)，也是很正常的事，第三方要有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)督。”溫道明說(shuō)。