本文作者是法國航空數(shù)字體驗服務(wù)商Travelaer的首席體驗官Mike Slone。
消費者營銷領(lǐng)域中存在著一個普遍的現(xiàn)象，就是針對消費者消磨時間、花費金錢和注意力聚焦之處與他們進行互動。
這常常涉及組建口才出色的區(qū)域營銷代表團隊，參與一些熱門活動和展會，或是舉辦原創(chuàng)活動等。這些工作旨在開拓企業(yè)與消費者互動的渠道，從而擴大品牌的影響力。
隨著科技滲透到人們生活的每一個方面，包括我們做旅行計劃的過程，因此上述這些溝通渠道也正在快速地變革。然而問題在于——旅游業(yè)的數(shù)字變革沒能跟上消費者的步伐，當大部分消費者已經(jīng)被吸引到社交媒體網(wǎng)站、對話App和聊天機器人并進行互動時，旅游企業(yè)卻沒能及時地參與其中。
結(jié)果就是，企業(yè)要錯失大好機遇了！
最近美聯(lián)航和達美航空粗暴對待旅客的事件就是最好的例證。最終美國立法機構(gòu)敦促多家航空公司提升客戶服務(wù)質(zhì)量，此事件表明了企業(yè)與客戶之間的溝通存在脫節(jié)。
近日Travelaer與英國旅游媒體EyeforTravel聯(lián)合發(fā)布的研究表明，旅游企業(yè)沒能通過Facebook平臺認真處理與消費者的溝通。大部分旅游企業(yè)沒能在一周內(nèi)通過Facebook Messenger回復(fù)消費者，更不用說他們有沒有提供聊天機器人服務(wù)了。
左圖：擁有Facebook賬號的航空公司占93%?
右圖：能通過Facebook Messenger為消費者答疑的航空公司占38%目前旅游業(yè)僅有少部分企業(yè)提供聊天機器人服務(wù)，旅游企業(yè)并沒有將其納入整體數(shù)字營銷策略。
客戶關(guān)注的是服務(wù)而非銷售
旅游企業(yè)似乎并未意識到客戶服務(wù)是消費者最需要的一個環(huán)節(jié)，而非電商平臺銷售。
研究表明，處于危機當中的游客通過Facebook Messenger（甚至是更好的聊天機器人）與航空公司建立溝通能瞬間減輕他們的精神負擔，同時降低了他們在YouTube散播負面消息的可能性。
領(lǐng)先的旅游App，如Booking.com和TripAdvisor，他們擁有數(shù)百萬的用戶，但大型的社交媒體和信息服務(wù)App的用戶則多達幾十億，單單是Facebook Messenger的用戶數(shù)就超過12億。
據(jù)統(tǒng)計，2016年社交媒體和電子信息服務(wù)App的整體使用量與上一年同比增長超過40%。
因此對于旅游品牌來說，打造一流的社交媒體策略并不是多余，而是必需。而聊天機器人應(yīng)當算是如今一流社交媒體策略的核心要素。
當然，聊天機器人的主要用途是為消費者提供必要的客戶服務(wù)。隨著消費者通過移動端進行越來越多的旅游研究以及進行復(fù)雜的行程管理，聊天機器人使得消費者的旅行更高效，同時幫助旅游企業(yè)通過與消費者進行更優(yōu)質(zhì)、更迅速的互動，提升客戶忠誠度。
專注于數(shù)字化
旅游品牌已逐漸意識到數(shù)字化的重要性?；蛟S他們的注意力太過于聚焦在錯誤的技術(shù)實施方面？比如，租車行業(yè)不應(yīng)把注意力放在使用自動汽車上，而是放在如何才能更好地管理對話服務(wù)和溝通平臺上。
部分旅游品牌，譬如冰島航空和法國在線火車票預(yù)訂平臺Voyages-sncf.com，已通過Facebook Messenger的聊天機器人功能成功獲得數(shù)以千計的預(yù)定量，它們的故事也在上述報告中被列為案例進行研究。
那么旅游企業(yè)應(yīng)如何邁出這一步？其實部署一個相對簡單的聊天機器人所需的成本并不是很高，而且隨著進入該行業(yè)的供應(yīng)商越來越多，以及自然語言處理變得越來越成熟，相應(yīng)的成本反而還在不斷下降。
此報告稱，部署一個聊天機器人的成本一般約為1.5-5萬歐元（約合1.7-5.6萬美元），這對于動輒每年花費幾十萬美元用于數(shù)字體驗產(chǎn)品的航空公司來說并不是一筆很大的投資。
然而，旅游品牌還需建立數(shù)據(jù)庫架構(gòu)，以及所需要的對聊天機器人進行監(jiān)控、測試和支持的資源。若沒有這些必要的投入，聊天機器人可能就無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
數(shù)據(jù)的重要性
數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，因為旅游品牌需要洞察和了解消費者的痛點，并解決這些痛點，而不是在行動之前設(shè)定錯誤的目標。？
法國豪華酒店品牌Edwardian Hotels已啟動其數(shù)字化變革，其推出的App使得其員工可以記錄客戶的信息和疑問、房間服務(wù)、查看早餐布臺和監(jiān)控工作進度等信息。
Edwardian的IT部負責(zé)人Michael Mrini表示：“與其說我們將開發(fā)一個流量獲取工具，不如說我們在關(guān)注客戶的整個行程，感受他們?nèi)绾闻c一家公司及現(xiàn)有的數(shù)字化產(chǎn)品進行互動。我們感覺現(xiàn)在距離與消費者需求還有很大的缺口，或許聊天機器人可以幫上忙。”
“然后我們的策略就是讓聊天機器人來填補這個缺口，因為我們知道聊天機器人在提升消費者滿意度和相關(guān)指標方面會做得更好。”
冰島航空通過分析數(shù)據(jù)，了解在社交媒體上與公眾互動時遇到的最常見的問題。這兩家企業(yè)都在關(guān)注其面對消費者的服務(wù)人員都被問到哪些問題，然后設(shè)法解決這些問題，從而使得其員工有更多的時間應(yīng)對更復(fù)雜的問題。
冰島航空的數(shù)字BD總監(jiān)Gu?mundur Gu?nason表示：“我們已圍繞關(guān)鍵字識別部署好第一個版本的聊天機器人，但對于類似的問題仍然很難分辨：‘歐洲的免費行李標準是多少？’和‘我在歐洲丟失了行李’。在這種情況下，恐怕聊天機器人會告訴那位丟失了行李的客人免費行李標準為兩件。”
因此旅游品牌需要監(jiān)控其聊天機器人，確保其可以通過與消費者的每一條互動不斷學(xué)習(xí)。
這份報告的研究結(jié)果顯示，部署了聊天機器人的旅游品牌有效提升了預(yù)訂量、輔助銷售業(yè)績和客戶服務(wù)滿意度。
有些聊天機器人的效果還不錯，以至于有消費者以為他們正在與真人交談，而不是機器人，有些消費者已經(jīng)不再需要參考TripAdvisor上的用戶評論，或者是要給這些人工機器人小費。這對于旅游業(yè)來說，似乎是遲早都要到來的事情。
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