麥當(dāng)勞股價(jià)上周一度創(chuàng)下歷史新高，因市場(chǎng)看好該公司用電子自助點(diǎn)餐機(jī)取代收銀員的計(jì)劃，認(rèn)為該計(jì)劃將有助麥當(dāng)勞提升銷售額。今年迄今麥當(dāng)勞股價(jià)已經(jīng)上漲29%，跑贏同期上漲10%的標(biāo)普500指數(shù)。
今年3月，麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃在2017年底前，在美國(guó)推出2500家“體驗(yàn)未來(lái)”門店，引入自助點(diǎn)餐機(jī)代替人工點(diǎn)餐的收銀員，提升顧客體驗(yàn)。
Cowen & Co.周二（6月20日）將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從原來(lái)的“持平大市”調(diào)升至“跑贏大市”，依據(jù)是該公司美國(guó)同店銷售額具備增長(zhǎng)潛力。
該公司將麥當(dāng)勞2018年美國(guó)同店銷售額預(yù)計(jì)增速?gòu)?%上調(diào)至3%，目標(biāo)股價(jià)從原來(lái)的142美元上調(diào)至180美元。
為何說(shuō)麥當(dāng)勞收銀員已經(jīng)是舊時(shí)代的“產(chǎn)物”？我們來(lái)看一下Cowen的詳細(xì)測(cè)算：
在我們看來(lái)，最令人興奮的是移動(dòng)點(diǎn)餐，未來(lái)體驗(yàn)舉措（EOTF）和新鮮牛肉上架將幫助驅(qū)動(dòng)2018年麥當(dāng)勞的美國(guó)同店銷售，我們預(yù)計(jì)移動(dòng)點(diǎn)餐、未來(lái)體驗(yàn)舉措和新鮮牛肉供應(yīng)將分別提高2018年美國(guó)同店銷售約150個(gè)bp。這讓我們有信心將2018年麥當(dāng)勞美國(guó)同店銷售預(yù)期從2%上調(diào)至3%。
未來(lái)體驗(yàn)舉措短期內(nèi)給投資回報(bào)率（ROI）帶來(lái)的成本拖累比移動(dòng)點(diǎn)餐要大，但長(zhǎng)期潛力更大。
我們認(rèn)為在餐飲行業(yè)使用機(jī)器人替代收銀員是具有建設(shè)意義的。麥當(dāng)勞圍繞未來(lái)體驗(yàn)的長(zhǎng)期措施是對(duì)其店鋪基礎(chǔ)的整體運(yùn)營(yíng)和科技翻修。今年3月份麥當(dāng)勞的投資者會(huì)議主要圍繞交互顯示設(shè)施的投入使用。
未來(lái)體驗(yàn)措施中最惹眼的要數(shù)電子點(diǎn)餐機(jī)，后者已經(jīng)在先行投放的國(guó)際市場(chǎng)上取得成功。另外，通過(guò)點(diǎn)餐機(jī)下單的食品將送到顧客的餐臺(tái)前。我們認(rèn)為未來(lái)體驗(yàn)措施將更好的改善店內(nèi)體驗(yàn)；相比于汽車餐廳（drive through），堂吃銷售占到美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售額的約30%。
我們的ROI測(cè)算顯示，在無(wú)需大幅改造店面的情況下，EOTF將在一年內(nèi)將55%的美國(guó)國(guó)內(nèi)店鋪的現(xiàn)金/現(xiàn)金回報(bào)提升至9%，另外45%的店鋪的現(xiàn)金/現(xiàn)金回報(bào)率為5%（下圖）。我們的測(cè)算是基于未來(lái)體驗(yàn)改善措施15萬(wàn)美元總成本這個(gè)前提，而若包含店鋪改造，EOTF的全部費(fèi)用為70萬(wàn)美元。隨著時(shí)間的推移，使用點(diǎn)餐機(jī)將使得勞動(dòng)力成本逐漸下降，進(jìn)而提高ROI，不過(guò)在短期內(nèi)可能收效不會(huì)明顯。
