想象一下這樣的場(chǎng)景：你正準(zhǔn)備出門接孩子放學(xué)。當(dāng)你抓起鑰匙時(shí)，咖啡桌上的語(yǔ)音助手Alexa提醒說：“牛奶明天就喝光了，今天的酸奶特價(jià)1.19美元。你想在Trader Joe’s（譯者注：美國(guó)一家私營(yíng)雜貨連鎖店）以5.35美元的價(jià)格一起下單購(gòu)買嗎？”假如你回答“是”，那么Alexa就會(huì)幫你確認(rèn)訂單。15分鐘之內(nèi)，商品就能準(zhǔn)備齊全，當(dāng)你從學(xué)校返回家時(shí)，就能直接從路邊取件了。

 

　　上述場(chǎng)景其實(shí)并沒有想象中那么遙遠(yuǎn)。亞馬遜、Facebook、谷歌和蘋果正在加速消費(fèi)者期待方面的研究以及進(jìn)行技術(shù)上可行的嘗試，例如當(dāng)日送達(dá)和機(jī)器驅(qū)動(dòng)的圖像識(shí)別技術(shù)。現(xiàn)在，你已經(jīng)能夠通過蘋果手機(jī)的Siri使用Uber打車服務(wù)，或者完全依靠FacebookMessenger 聊天機(jī)器人訂購(gòu)一張機(jī)票。

 

 

　　回應(yīng)型零售（Responsive retail）已經(jīng)發(fā)展到了頂峰，我們即將進(jìn)入預(yù)測(cè)型商業(yè)（Predictive commerce）時(shí)代。對(duì)于零售商來說，是時(shí)候在人們產(chǎn)生需求的確切瞬間，幫助他們找到相應(yīng)的產(chǎn)品——甚至是在他們形成這種意識(shí)之前——無(wú)論消費(fèi)者是否登錄了購(gòu)物網(wǎng)站，是否準(zhǔn)備好點(diǎn)擊屏幕上的購(gòu)買按鈕。這種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移，要求我們?cè)O(shè)計(jì)出一種全新的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)要將對(duì)人類行為的理解與大規(guī)模自動(dòng)化、數(shù)據(jù)整合相融合。

 

　　機(jī)器學(xué)習(xí)的價(jià)

 

　　在過去幾年中，零售業(yè)巨頭一直采用機(jī)器學(xué)習(xí)的算法來預(yù)測(cè)需求和設(shè)定價(jià)格。2014年，亞馬遜取得了預(yù)測(cè)庫(kù)存技術(shù)的專利權(quán)，并聲稱有關(guān)人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和個(gè)性化定制的技術(shù)已“有所改善”的言論太過輕描淡寫。零售商需要像技術(shù)公司一樣進(jìn)行思考，不要僅僅利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)去預(yù)測(cè)如何安排店內(nèi)庫(kù)存和制作排班表，更要向消費(fèi)者動(dòng)態(tài)地進(jìn)行產(chǎn)品推薦，進(jìn)行富有吸引力的產(chǎn)品定價(jià)。

 

　　假設(shè)你正在出差，突然意識(shí)到自己忘了帶手機(jī)充電器。為了能在會(huì)議開始前用上，你就不得不考慮重新買一個(gè)。在這種情況下，一家電子產(chǎn)品零售商很有可能會(huì)根據(jù)這一情況，預(yù)測(cè)你還想要一副新耳機(jī)?？紤]到你明天晚上還要搭乘航班，它會(huì)推薦你購(gòu)買一副消音耳機(jī)，這副耳機(jī)兼顧了亞馬遜上的定價(jià)、Best Buy店內(nèi)的庫(kù)存量以及快遞費(fèi)用。

 

　　為了實(shí)現(xiàn)這一層面的預(yù)測(cè)，技術(shù)人員要做到能夠從動(dòng)態(tài)的海量數(shù)據(jù)中識(shí)別出微妙的模式。這些數(shù)據(jù)集包括：消費(fèi)者的購(gòu)物歷史，產(chǎn)品偏好，購(gòu)物清單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和庫(kù)存，以及當(dāng)前和未來的產(chǎn)品需求。這是人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)發(fā)揮作用的地方，也是許多公司正積極投資的領(lǐng)域。為了提高搜索功能的預(yù)測(cè)能力，Etsy 剛收購(gòu)了一家專攻機(jī)器學(xué)習(xí)的公司，從而向用戶呈現(xiàn)存在細(xì)微差別的產(chǎn)品推薦，而不單單是基于購(gòu)買歷史或產(chǎn)品偏好。這是產(chǎn)品推薦的自然演進(jìn)，也將會(huì)成為未來的標(biāo)準(zhǔn)模式。

 

　　發(fā)揮互聯(lián)設(shè)備和數(shù)據(jù)的潛能

 

　　預(yù)測(cè)型零售將在不同場(chǎng)景下激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望——購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后。商業(yè)已經(jīng)逐漸成為日常生活中的有機(jī)部分，不再是一種強(qiáng)行買賣。除了智能手機(jī)以外，還有很多東西會(huì)讓我們不由自主地瀏覽和購(gòu)買商品；亞馬遜的Dash 按鈕和由語(yǔ)音助手驅(qū)動(dòng)的Echo 設(shè)備都可以讓人們?cè)诩抑邢硎艿奖憬莸馁?gòu)物。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)家里的洗滌劑快用完了，就可以點(diǎn)一下Dash 按鈕；當(dāng)你想起媽媽下周就要過生日了，就可以讓Alexa 幫你訂一束鮮花……所有這些，其實(shí)都只是開始。

 

　　下一代智能助手和互聯(lián)設(shè)備將通過學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣、識(shí)別行為模式和環(huán)境模式，來使得消費(fèi)體驗(yàn)更具預(yù)測(cè)性。像Echo 這樣的互聯(lián)設(shè)備將獲取用戶日常交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)可能發(fā)生的交易及其時(shí)機(jī)做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

 

　　在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為和滿足個(gè)體需求方面，零售店中的互聯(lián)設(shè)備還有巨大潛力。許多零售商早已使用智能手機(jī)關(guān)注顧客動(dòng)態(tài)，以及進(jìn)行特定的商品推薦。未來，生物識(shí)別技術(shù)、身份驗(yàn)證技術(shù)和位置傳感器的進(jìn)步，將能夠使零售商在綜合考慮各個(gè)因素后為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦，例如根據(jù)消費(fèi)者的心情、花多少時(shí)間瀏覽商品，以及剛從公司下班還是剛做完健身等。

 

　　零售商需要用與線上購(gòu)物相同的定位和個(gè)性化服務(wù)來設(shè)計(jì)線下體驗(yàn)。想象一下，當(dāng)你經(jīng)過諾德斯特龍（Nordstrom）時(shí)，收到了一條手機(jī)推送通知，它建議你購(gòu)買一雙新運(yùn)動(dòng)鞋。你這才意識(shí)到腳上穿著的鞋已經(jīng)陪你跑過500英里，有些破舊了——所有這些都被鞋底的芯片記錄下來，并發(fā)送給了你的健身App。隨后，你滑動(dòng)手機(jī)點(diǎn)開了這一通知，開始選擇鞋的款式。然后，一張店內(nèi)地圖會(huì)引導(dǎo)你走進(jìn)店里、找到店員，而店員早已拿著你想要的鞋子，耐心地等待著你。

 

　　擁抱以人為本的設(shè)計(jì)

 

　　預(yù)測(cè)型零售的未來需要我們?yōu)樯虡I(yè)設(shè)計(jì)出一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)將會(huì)依人而建，而非局限于一個(gè)特定的設(shè)備，或單純關(guān)注線上和線下的體驗(yàn)。這些系統(tǒng)需要整合人情紐帶和敘事手法、空間設(shè)計(jì)和環(huán)境，以及許許多多的數(shù)據(jù)。

 

　　通過建立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，許多零售商走在了預(yù)測(cè)型零售變革的前列。這些實(shí)驗(yàn)室配有專門的研究團(tuán)隊(duì)，致力于孵化新創(chuàng)意、對(duì)連接線上和線下的數(shù)字體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)試。絲芙蘭（Sephora）的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室就是一個(gè)非常棒的例子。該品牌在App中引入了一種“商店模式（Store Mode）”，這種功能整合了用戶的網(wǎng)上購(gòu)物車和Beauty Insider 積分卡，提醒用戶收藏的產(chǎn)品、獲得的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)，以及他們目前享有的優(yōu)惠福利，例如一次免費(fèi)的化妝服務(wù)等。

 

　　零售連鎖店、品牌和電商也經(jīng)常通過合作的形式來將新的想法付諸實(shí)踐。幾年前，韋斯特菲爾德商城（Westfield Mall）的實(shí)驗(yàn)室同eBay 合作，在其位于舊金山的購(gòu)物中心建造了一塊10英尺高的交互式屏幕。購(gòu)物者通過滑動(dòng)屏幕來瀏覽如瑞貝卡·明可弗（Rebecca Minkoff）和索尼等品牌的產(chǎn)品，隨后便能直接用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買。

 

　　在人工智能驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上提高預(yù)測(cè)能力，將會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來巨大潛力。想象一下，手機(jī)可以直接連接實(shí)體店的櫥窗，為你展示個(gè)性化的內(nèi)容。例如，手機(jī)上會(huì)推薦展示為愛人準(zhǔn)備的生日禮物或?yàn)槎燃贉?zhǔn)備的泳裝，而所有推薦都是根據(jù)你在Pinterest 和Instagram 上關(guān)注的圖片和品牌進(jìn)行個(gè)性化定制而得。通過連接多方的數(shù)據(jù)和以用戶為本進(jìn)行個(gè)性化定制，零售商能創(chuàng)造相關(guān)性更高的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不由自主地進(jìn)入實(shí)體店、登陸網(wǎng)站或點(diǎn)開App進(jìn)行購(gòu)物。重要的是，它們能提前預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的需求。

 

　　重視個(gè)人隱私和建立信任

 

　　隱私和個(gè)性化之間經(jīng)常存在一些取舍；這一點(diǎn)對(duì)于每一代技術(shù)革新來說都是如此。零售商需要把透明、尊重和安全作為優(yōu)先考慮的事項(xiàng)，并及時(shí)采取行動(dòng)。同時(shí)，他們還需要展示自身的價(jià)值。谷歌在這一方面做得很好，不僅是個(gè)性化搜索方面，還有服務(wù)方面，例如，谷歌Now 可以將你的日歷和谷歌地圖整合起來，提醒你目前的路況要比平時(shí)更糟糕，而且會(huì)告訴你，為了準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)會(huì)場(chǎng)，你應(yīng)該什么時(shí)候離開辦公室。

 

　　我們中的許多人都愿意為了奇妙和有價(jià)值的體驗(yàn)分享個(gè)人信息，因?yàn)檫@些體驗(yàn)通常無(wú)法在別處獲得。零售商需要讓這種奇妙和價(jià)值變得顯而易見。革新早已開始。未來，人們將期待比今天更便捷、更智能的服務(wù)。在不久的某一刻，“按需型”商業(yè)將轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;預(yù)測(cè)型”商業(yè)。零售商需要在這次革新中搶占先機(jī)。