導(dǎo)語：美國《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版今天刊登題為《廣告新前沿：與機(jī)器人聊天》(Advertising's New Frontier: Talk to the Bot)的評論文章稱，美國聊天應(yīng)用Kik在聊天機(jī)器人領(lǐng)域的嘗試，可能會為這一市場開辟出全新的原生廣告模式。
以下為文章全文：
聊天廣告
本月，美國青少年群體中最流行的聊天應(yīng)用，悄然推出了一項可能決定廣告行業(yè)未來的功能?；蛘撸辽僖矊?biāo)志著品牌互動新時代的曙光。
人們可以通過機(jī)器人直接與品牌對話，廣告原來的英文名是advertise ,而聊天的英文叫chat,中國大為推廣的微信在西方人的叫法是wechat我們可以暫且稱之為“聊天廣告”(chatvertising)。
我已經(jīng)聽到人群中爆發(fā)出噓聲。你可能認(rèn)為，廣告是最后一個需要更多創(chuàng)新的人類活動領(lǐng)域。但倘若所謂的“對話”最終停留在了文學(xué)層面，又當(dāng)如何？
Kik是一款與WhatsApp或Facebook Messenger類似的聊天服務(wù)，它號稱吸引了40%的美國青少年成為其活躍用戶。而現(xiàn)在，得益于一項擁有數(shù)十年歷史的技術(shù)——聊天機(jī)器人——這些使用Kik的青少年將得以與包括Moviefone、Funny、Die以及Kik自己在內(nèi)的多個品牌展開直接對話。
早在1960年代中期，麻省理工學(xué)院教授約瑟夫·維增鮑姆(Joseph Weizenbaum)就開發(fā)了一款名為ELIZA的電腦程序，可以直接與真人展開開放式的對話。隨著時間的推移，這種聊天機(jī)器人越來越擅長與人類互動，主要是因為程序員已經(jīng)向其中加載了很多有關(guān)現(xiàn)實世界的知識。它們還可以從對話中吸取新的知識，從而提升對話技巧，讓我們誤以為它們真的很聰明。
雙向溝通
WhatsApp已經(jīng)在全球范圍內(nèi)吸引了5億用戶，今年2月還被Facebook作價190億美元收購，其亞洲競爭對手也毫不示弱。正是得益于聊天應(yīng)用的全面崛起，在此時將聊天機(jī)器人引薦給智能手機(jī)用戶或許正當(dāng)其時。而將“品牌”這個原本毫無生氣的東西變成聊天對象，正是Kik創(chuàng)始人泰德·利文斯頓(Ted Livingston)的夢想所在。
“如果你能像跟朋友聊天一樣跟品牌聊天，那肯定會十分強(qiáng)大。”他說。
如果你感覺這些有些異想天開，那就想想擁有4億注冊用戶的日本聊天應(yīng)用Line。2013年10月，保羅·麥卡特尼(Paul McCartney)的經(jīng)紀(jì)人在Line上注冊了一個賬號，并花錢請該公司制作了各種“貼紙”，可以直接用在聊天應(yīng)用中，并為Line創(chuàng)造收入來源。為了得到這些貼紙，用戶必須在Line上成為麥特卡尼的粉絲，這個賬號可以與粉絲們“聊天”，還能更為他們提供這位歌手的最新動向。
麥特卡尼在Twitter上擁有200萬粉絲，但在Line上的粉絲數(shù)量卻高達(dá)930萬。Kik希望進(jìn)一步推廣和改進(jìn)這一模式：倘若麥特卡尼或他的經(jīng)紀(jì)人不僅僅是單方面地與粉絲溝通，而是與他們展開互動式的交談，情況會怎樣？
Kik的聊天機(jī)器人現(xiàn)在還很原始，Kik團(tuán)隊本身使用的機(jī)器人會講笑話，效果也最接近真實的對話，而其他品牌的機(jī)器人只能推送更多內(nèi)容。
應(yīng)用效果
聊天應(yīng)用在美國以外廣受歡迎，由于那里的運營商會根據(jù)短信發(fā)送條數(shù)收費，因而極大地刺激了他們使用免費應(yīng)用的熱情。但這些應(yīng)用究竟如何盈利仍是一大問題。例如，WhatsApp并不投放廣告，而馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也承諾將沿用這種模式。擁有4億用戶的微信也已經(jīng)對廣告主與用戶的接觸方式制定了嚴(yán)格限制。
在這種包含著各種親密關(guān)系的空間中一味地投放垃圾信息，無法起到效果。問題在于，直到現(xiàn)在，聊天應(yīng)用中的“原生廣告”究竟應(yīng)該是何模樣，依然尚未可知。然而，根據(jù)Kik發(fā)言人的說法，在這種“推廣式聊天”推出的第一周，其中一個項目已經(jīng)吸引了150萬用戶參與其中。Kik自己的聊天機(jī)器人每天則可以得到180萬條消息。
如果你認(rèn)為，有這么多青少年愿意與聊天機(jī)器人溝通有些不可思議(Kik有80%的用戶不到22歲)，那就來看看曾經(jīng)獲獎的“三井”(Mitsuku)機(jī)器人的開發(fā)者，在2013年對記者說的一段話。
“促使我繼續(xù)開發(fā)下去的，是人們發(fā)來的眾多郵件和反饋，他們遭遇了很多問題，有詢問約會建議的，還有在學(xué)校受欺負(fù)的，有身患重病的，還有征求面試建議的。甚至有很多老年人把機(jī)器人當(dāng)做老伴來聊天。”
技術(shù)前景
讀到這里還是沒有開竅的廣告主，似乎尚未理解他們業(yè)務(wù)的核心所在。
各大品牌開發(fā)的聊天機(jī)器人可以用于娛樂，但也可以傳遞信息。試想，你的銀行或公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的機(jī)器人可以回答客服問題，效果會怎樣？利文斯頓說，Kik上的這些機(jī)器人將會提供答案。
想象一下這種場景：塔可鐘想推出一種新口味的Doritos Locos Tacos。這種口味叫做“超辣”，而塔可鐘希望為其賦予一絲個性化的元素。他們最初會聘請50位真人代表與客戶溝通，而聊天引擎則可以在對話過程中展開學(xué)習(xí)，逐漸地實現(xiàn)自動化聊天，并最終完全自主地同時處理數(shù)千段對話。
這正是聊天應(yīng)用的原生廣告。而我們始終聽到有人說，聊天應(yīng)用是社交媒體的未來。扎克伯格，你聽到了嗎？
