百貨商店之父John Wanamaker有過這樣一個堪稱營銷界的哥德巴赫猜想：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”（Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.）。
業(yè)內(nèi)津津樂道的是快消品公司寶潔的憤怒。“為數(shù)字媒體法外開恩的時代已經(jīng)結(jié)束。”如今，寶潔正在重新審計公司簽訂的所有媒介購買合同，并要求其合作的所有媒介代理機(jī)構(gòu)、廣告技術(shù)公司、媒體必須啟用第三方測量廣告效果，采用統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)，并且合同必須細(xì)化，根除無效的廣告欺詐和媒介公司收受返點(diǎn)的現(xiàn)象。
AI在廣告業(yè)的應(yīng)用曾被看做是解決沉疴的一劑良藥。
為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，廣告行業(yè)成為擁抱算法和AI技術(shù)最有動力的一批人，這就催生了程序化購買廣告的出現(xiàn)。這種基于自動化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)來進(jìn)行的廣告投放與常規(guī)的人工購買相比，理論上可以極大地改善廣告購買的效率、規(guī)模和投放策略。
僅以視頻為例，據(jù)E-marketer預(yù)測，中國程序化視頻投放量，在2017年將超過12億美元，占整個程序化購買市場總投放量的12%，其中，視頻程序化投放的發(fā)展速度將超過電商廣告、富媒體等形式。
“其實(shí)今天的程序化廣告跟機(jī)票、酒店行業(yè)是一樣的，我們用很多很多的銷售去賣一個‘位置’，它涉及到非常復(fù)雜的庫存管理系統(tǒng)。而我們的每一個廣告主，在面臨這樣一個環(huán)境的時候，如果運(yùn)氣好，在位置不夠的時候你會被‘升艙’。” 秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 吳明輝這樣分享他對程序化廣告的看法，但也同時指出了這幅畫的陰暗面——“可能你的廣告根本就沒有被投出去，我們面對的是什么？可能是無效的曝光、可能是機(jī)器刷出來的流量。”
AI帶來的改變是好是壞？那就要回到程序化廣告本身來一探究竟了。
AI助力下的程序化廣告能夠解決什么問題？就是尋找精準(zhǔn)的用戶，每個人看到的廣告不再千篇一律，而是根據(jù)廣告主的喜好所確定的定向人群。
程序化廣告存在什么問題？對公司來講，它的品牌安全似乎很難以確定，廣告主永遠(yuǎn)不希望在公司的一條負(fù)面新聞下看到購買鏈接——但是程序很有可能默認(rèn)兩者相關(guān)。
Admaster程序化&數(shù)據(jù)平臺副總裁楊純告訴筆者，大家第一次嘗試程序化廣告的時候，可能想解決的一個問題，就是錢能不能花得更有價值，比如100元錢拿出去，能有多少錢是真正流到媒體去買消費(fèi)者、受眾。
第二個是執(zhí)行層面，客戶關(guān)心的是每一個角色的任務(wù)、KPI考核，因?yàn)槿瞬艑用娴娜笔?，在嘗試程序化的時候，并沒有解決真正的內(nèi)部的效率問題，所以執(zhí)行層面也會有特別多不明白的地方，這其中就包括如何確保品牌安全。
事實(shí)上，借助AI 實(shí)現(xiàn)的廣告推廣未必盡如人意。在某些情況下，程序化廣告因?yàn)獒槍π赃^強(qiáng)而犧牲了實(shí)現(xiàn)品牌增長所需的更廣泛的人群，而另一方面，低價媒體庫存往往帶來更多的質(zhì)量控制問題，例如廣告發(fā)布在低質(zhì)量的網(wǎng)站上或產(chǎn)生了無效流量。同時，媒體會意識到以低價清理庫存來增加收入，會對高價值的優(yōu)質(zhì)庫存造成整體定價壓力。
“我們似乎把所有重點(diǎn)都放在了數(shù)據(jù)端，比如BAT和今日頭條，廣告公司不是要和BAT這一類的數(shù)據(jù)公司競爭，我們也愿意和其他第三方公司一起合作，我們認(rèn)為合作非常重要。”電通安吉斯集團(tuán)Amplifi中國區(qū)總裁暨電通傳媒大中華區(qū)首席執(zhí)行官菅波剛 （TsuyoshiSuganami）透露。
于是，媒體質(zhì)量開始再度受到關(guān)注，同時營銷者也重新開始重視優(yōu)質(zhì)投放環(huán)境。這并不是說廣告的程序化買賣在提升數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)效率方面的能力不被重視，而是必須嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，確保廣告主和媒體發(fā)揮了價值。
事實(shí)上，能夠準(zhǔn)確識別營銷計劃中各個元素的價值日益成為廣告活動效果測量的重要組成部分?？缙脚_的廣告活動可以幫助確定哪些渠道最有效、廣告位類型、廣告格式、創(chuàng)意媒體投放觸及的人群等曝光數(shù)據(jù)，并能提供更多的分析途徑，若能將曝光量與結(jié)果聯(lián)系起來，無論是態(tài)度指標(biāo)行為、店內(nèi)銷售，還是其他因變量的改善，都能對廣告效應(yīng)的強(qiáng)度加以量化。
當(dāng)然，這并不容易。如何實(shí)現(xiàn)對投放媒體的監(jiān)督？跨屏?xí)r代，當(dāng)同一條廣告在手機(jī)、PC、iPad上輪番轟炸，可能會造成受眾對品牌的厭惡。
這意味著，在完成推送量之后，還需要頻次分布的優(yōu)化，如果媒體提供了可觀的頻次，才能用技術(shù)手段去真正優(yōu)化目標(biāo)用戶，而不是僅考慮退掉多出來的計劃量。還有與用戶的契合度，雖然這不是考核媒體的一個強(qiáng)硬指標(biāo)，但廣告主總有意愿比較兩個媒體的推送量哪個契合度更高。
這也是為什么越來越多的廣告代理商希望聯(lián)合第三方的檢測機(jī)構(gòu)一起向媒體倡議開放數(shù)據(jù)端口，讓廣告的影響力更加透明。“這是一個過程，”安納特中國區(qū)董事總經(jīng)理溫道明告訴筆者，“如果你不開放數(shù)據(jù)，我們就不知道到底情況是什么樣的，現(xiàn)在來看常規(guī)購買仍然有優(yōu)勢，就是因?yàn)樗鼈儠踩?rdquo;
對于AI的加入，廣告行業(yè)內(nèi)仍然有所期待。“生態(tài)系統(tǒng)太重要了，人們分辨不清，哪個是真，哪個是假，而我們被夾在中間，你的技術(shù)還不牢靠的話，那么，（新技術(shù)的應(yīng)用）發(fā)生反復(fù)，也是很正常的事，第三方要有一個確定的標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)督。”溫道明說。
