本文作者是法國(guó)航空數(shù)字體驗(yàn)服務(wù)商Travelaer的首席體驗(yàn)官M(fèi)ike Slone。
消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域中存在著一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是針對(duì)消費(fèi)者消磨時(shí)間、花費(fèi)金錢和注意力聚焦之處與他們進(jìn)行互動(dòng)。
這常常涉及組建口才出色的區(qū)域營(yíng)銷代表團(tuán)隊(duì)，參與一些熱門活動(dòng)和展會(huì)，或是舉辦原創(chuàng)活動(dòng)等。這些工作旨在開拓企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，從而擴(kuò)大品牌的影響力。
隨著科技滲透到人們生活的每一個(gè)方面，包括我們做旅行計(jì)劃的過(guò)程，因此上述這些溝通渠道也正在快速地變革。然而問(wèn)題在于——旅游業(yè)的數(shù)字變革沒(méi)能跟上消費(fèi)者的步伐，當(dāng)大部分消費(fèi)者已經(jīng)被吸引到社交媒體網(wǎng)站、對(duì)話App和聊天機(jī)器人并進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，旅游企業(yè)卻沒(méi)能及時(shí)地參與其中。
結(jié)果就是，企業(yè)要錯(cuò)失大好機(jī)遇了！
最近美聯(lián)航和達(dá)美航空粗暴對(duì)待旅客的事件就是最好的例證。最終美國(guó)立法機(jī)構(gòu)敦促多家航空公司提升客戶服務(wù)質(zhì)量，此事件表明了企業(yè)與客戶之間的溝通存在脫節(jié)。
近日Travelaer與英國(guó)旅游媒體EyeforTravel聯(lián)合發(fā)布的研究表明，旅游企業(yè)沒(méi)能通過(guò)Facebook平臺(tái)認(rèn)真處理與消費(fèi)者的溝通。大部分旅游企業(yè)沒(méi)能在一周內(nèi)通過(guò)Facebook Messenger回復(fù)消費(fèi)者，更不用說(shuō)他們有沒(méi)有提供聊天機(jī)器人服務(wù)了。
左圖：擁有Facebook賬號(hào)的航空公司占93%?
右圖：能通過(guò)Facebook Messenger為消費(fèi)者答疑的航空公司占38%目前旅游業(yè)僅有少部分企業(yè)提供聊天機(jī)器人服務(wù)，旅游企業(yè)并沒(méi)有將其納入整體數(shù)字營(yíng)銷策略。
客戶關(guān)注的是服務(wù)而非銷售
旅游企業(yè)似乎并未意識(shí)到客戶服務(wù)是消費(fèi)者最需要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而非電商平臺(tái)銷售。
研究表明，處于危機(jī)當(dāng)中的游客通過(guò)Facebook Messenger（甚至是更好的聊天機(jī)器人）與航空公司建立溝通能瞬間減輕他們的精神負(fù)擔(dān)，同時(shí)降低了他們?cè)赮ouTube散播負(fù)面消息的可能性。
領(lǐng)先的旅游App，如Booking.com和TripAdvisor，他們擁有數(shù)百萬(wàn)的用戶，但大型的社交媒體和信息服務(wù)App的用戶則多達(dá)幾十億，單單是Facebook Messenger的用戶數(shù)就超過(guò)12億。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年社交媒體和電子信息服務(wù)App的整體使用量與上一年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
因此對(duì)于旅游品牌來(lái)說(shuō)，打造一流的社交媒體策略并不是多余，而是必需。而聊天機(jī)器人應(yīng)當(dāng)算是如今一流社交媒體策略的核心要素。
當(dāng)然，聊天機(jī)器人的主要用途是為消費(fèi)者提供必要的客戶服務(wù)。隨著消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行越來(lái)越多的旅游研究以及進(jìn)行復(fù)雜的行程管理，聊天機(jī)器人使得消費(fèi)者的旅行更高效，同時(shí)幫助旅游企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)、更迅速的互動(dòng)，提升客戶忠誠(chéng)度。
專注于數(shù)字化
旅游品牌已逐漸意識(shí)到數(shù)字化的重要性?；蛟S他們的注意力太過(guò)于聚焦在錯(cuò)誤的技術(shù)實(shí)施方面？比如，租車行業(yè)不應(yīng)把注意力放在使用自動(dòng)汽車上，而是放在如何才能更好地管理對(duì)話服務(wù)和溝通平臺(tái)上。
部分旅游品牌，譬如冰島航空和法國(guó)在線火車票預(yù)訂平臺(tái)Voyages-sncf.com，已通過(guò)Facebook Messenger的聊天機(jī)器人功能成功獲得數(shù)以千計(jì)的預(yù)定量，它們的故事也在上述報(bào)告中被列為案例進(jìn)行研究。
那么旅游企業(yè)應(yīng)如何邁出這一步？其實(shí)部署一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的聊天機(jī)器人所需的成本并不是很高，而且隨著進(jìn)入該行業(yè)的供應(yīng)商越來(lái)越多，以及自然語(yǔ)言處理變得越來(lái)越成熟，相應(yīng)的成本反而還在不斷下降。
此報(bào)告稱，部署一個(gè)聊天機(jī)器人的成本一般約為1.5-5萬(wàn)歐元（約合1.7-5.6萬(wàn)美元），這對(duì)于動(dòng)輒每年花費(fèi)幾十萬(wàn)美元用于數(shù)字體驗(yàn)產(chǎn)品的航空公司來(lái)說(shuō)并不是一筆很大的投資。
然而，旅游品牌還需建立數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)，以及所需要的對(duì)聊天機(jī)器人進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)試和支持的資源。若沒(méi)有這些必要的投入，聊天機(jī)器人可能就無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
數(shù)據(jù)的重要性
數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，因?yàn)槁糜纹放菩枰床旌土私庀M(fèi)者的痛點(diǎn)，并解決這些痛點(diǎn)，而不是在行動(dòng)之前設(shè)定錯(cuò)誤的目標(biāo)。？
法國(guó)豪華酒店品牌Edwardian Hotels已啟動(dòng)其數(shù)字化變革，其推出的App使得其員工可以記錄客戶的信息和疑問(wèn)、房間服務(wù)、查看早餐布臺(tái)和監(jiān)控工作進(jìn)度等信息。
Edwardian的IT部負(fù)責(zé)人Michael Mrini表示：“與其說(shuō)我們將開發(fā)一個(gè)流量獲取工具，不如說(shuō)我們?cè)陉P(guān)注客戶的整個(gè)行程，感受他們?nèi)绾闻c一家公司及現(xiàn)有的數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。我們感覺現(xiàn)在距離與消費(fèi)者需求還有很大的缺口，或許聊天機(jī)器人可以幫上忙。”
“然后我們的策略就是讓聊天機(jī)器人來(lái)填補(bǔ)這個(gè)缺口，因?yàn)槲覀冎懒奶鞕C(jī)器人在提升消費(fèi)者滿意度和相關(guān)指標(biāo)方面會(huì)做得更好。”
冰島航空通過(guò)分析數(shù)據(jù)，了解在社交媒體上與公眾互動(dòng)時(shí)遇到的最常見的問(wèn)題。這兩家企業(yè)都在關(guān)注其面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)人員都被問(wèn)到哪些問(wèn)題，然后設(shè)法解決這些問(wèn)題，從而使得其員工有更多的時(shí)間應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的問(wèn)題。
冰島航空的數(shù)字BD總監(jiān)Gu?mundur Gu?nason表示：“我們已圍繞關(guān)鍵字識(shí)別部署好第一個(gè)版本的聊天機(jī)器人，但對(duì)于類似的問(wèn)題仍然很難分辨：‘歐洲的免費(fèi)行李標(biāo)準(zhǔn)是多少？’和‘我在歐洲丟失了行李’。在這種情況下，恐怕聊天機(jī)器人會(huì)告訴那位丟失了行李的客人免費(fèi)行李標(biāo)準(zhǔn)為兩件。”
因此旅游品牌需要監(jiān)控其聊天機(jī)器人，確保其可以通過(guò)與消費(fèi)者的每一條互動(dòng)不斷學(xué)習(xí)。
這份報(bào)告的研究結(jié)果顯示，部署了聊天機(jī)器人的旅游品牌有效提升了預(yù)訂量、輔助銷售業(yè)績(jī)和客戶服務(wù)滿意度。
有些聊天機(jī)器人的效果還不錯(cuò)，以至于有消費(fèi)者以為他們正在與真人交談，而不是機(jī)器人，有些消費(fèi)者已經(jīng)不再需要參考TripAdvisor上的用戶評(píng)論，或者是要給這些人工機(jī)器人小費(fèi)。這對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎是遲早都要到來(lái)的事情。
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