作為知識付費領(lǐng)域曾經(jīng)的明星企業(yè)，小鵝通在轉(zhuǎn)型私域直播后，雖憑借流量聚合效應(yīng)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)快速擴張，2024 年直播流量費收入突破 1 億元，但其生態(tài)內(nèi)暗藏的合規(guī)問題卻逐漸引發(fā)關(guān)注。當前，平臺上針對中老年群體的健康養(yǎng)生類直播存在諸多爭議，部分商家以 “專家講座”“健康科普” 等形式進行保健品營銷，模糊健康指導與產(chǎn)品推銷的界限，違反了《廣告法》中 “保健食品廣告不得涉及疾病治療功能” 的規(guī)定，以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中 “禁止以健康科普名義變相發(fā)布保健品廣告” 的要求。

在商家資質(zhì)審核方面，小鵝通雖有審核義務(wù)，但實際執(zhí)行中存在明顯漏洞。《電子商務(wù)法》明確要求平臺對涉及消費者生命健康的商品經(jīng)營者進行嚴格資質(zhì)核驗，但業(yè)內(nèi)人士指出，平臺在流量增長壓力下，審核標準執(zhí)行不嚴，導致部分資質(zhì)存疑的商家入駐。有數(shù)據(jù)顯示，平臺 60% 的保健品商家營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍為 “教育咨詢”，甚至存在使用偽造 “藍帽子” 批文的情況，而平臺審核系統(tǒng)未能有效識別。

直播內(nèi)容監(jiān)管的滯后性也成為突出問題。平臺雖宣稱采用 AI 審核等技術(shù)手段，但實際效果有限，對 “偽直播”（預(yù)錄視頻偽裝實時互動）、虛假宣傳、醫(yī)療術(shù)語濫用等行為的識別存在明顯滯后。有調(diào)查者潛入多個高流量直播間發(fā)現(xiàn)，主播頻繁使用 “血栓溶解”“血糖逆轉(zhuǎn)” 等違規(guī)話術(shù)，甚至播放偽造的 “患者康復(fù)視頻”，但平臺巡查系統(tǒng)未能及時攔截。部分直播間因違規(guī)被多次封禁子域名，暴露了平臺生態(tài)治理的不足。

從消費者保護角度看，中老年群體因信息甄別能力較弱，成為主要受影響對象。商家通過 “限時優(yōu)惠”“社群紅包” 等營銷手段，結(jié)合預(yù)錄視頻偽裝直播、社群私域一對一推銷等方式，誘導老年人產(chǎn)生非理性消費。盡管平臺設(shè)置了風險提示彈窗，但此類技術(shù)手段難以抵消實際監(jiān)管缺位帶來的負面影響，消費者后續(xù)維權(quán)因私域場景的封閉性面臨諸多困難。2024 年相關(guān)投訴量同比激增，且多地已出現(xiàn)平臺因商家違規(guī)被追究連帶責任的案例。

隨著監(jiān)管部門對私域直播穿透式管理的強化，小鵝通的合規(guī)問題已不僅關(guān)乎企業(yè)自身，還可能對整個行業(yè)產(chǎn)生負面影響?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等政策的落地，提高了行業(yè)合規(guī)門檻，若頭部平臺未能建立嚴格的準入和巡查體系，可能導致全行業(yè)進入強監(jiān)管周期，壓縮中小企業(yè)生存空間，同時削弱市場對私域直播生態(tài)的信任基礎(chǔ)。

小鵝通的案例折射出私域直播行業(yè)在流量驅(qū)動下的共性挑戰(zhàn)。當技術(shù)工具異化為違規(guī)營銷的輔助手段，企業(yè)短期的增長數(shù)據(jù)便難以掩蓋長期的信任危機。對于平臺而言，如何在商業(yè)擴張與合規(guī)責任之間找到平衡點，從資質(zhì)審核、內(nèi)容巡查到用戶保護全鏈路落實義務(wù)，將是其能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。否則，所謂的 “第二增長曲線” 可能成為企業(yè)發(fā)展的重大隱患，不僅損害消費者權(quán)益，更會對整個行業(yè)的健康生態(tài)造成沖擊。