長(zhǎng)城汽車正在集結(jié)優(yōu)勢(shì)資源，全面向新能源以及全球化進(jìn)軍。
長(zhǎng)城再次主動(dòng)求變。日前，長(zhǎng)城汽車對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰
此次，長(zhǎng)城通過推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，實(shí)現(xiàn)歐拉與沙龍、魏牌與坦克的組織架構(gòu)的全面整合。這是長(zhǎng)城兩年多來最大的一次營(yíng)銷變革。8月份履新的長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰主導(dǎo)了此次營(yíng)銷體系變革。
長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康
長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康透露，長(zhǎng)城汽車此次品牌資源整合，是以“ONEGWM”為全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)進(jìn)行的新一輪品牌躍級(jí)。在“小前臺(tái)、大中臺(tái)、強(qiáng)后臺(tái)”的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車為更好地集中優(yōu)勢(shì)資源，打好全球化、高端化、新能源這三場(chǎng)戰(zhàn)役。
1分合皆為發(fā)展需要
過去多年，“一車一品牌一公司”戰(zhàn)略令長(zhǎng)城汽車憑借哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍、長(zhǎng)城炮等多品牌實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)“多點(diǎn)開花”。
為了達(dá)成“2025戰(zhàn)略”，全面轉(zhuǎn)向新能源，長(zhǎng)城開啟了醞釀已久的組織架構(gòu)變革，重新回歸長(zhǎng)城大品牌戰(zhàn)略。
其中，歐拉和沙龍?jiān)诮M織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織，進(jìn)一步增強(qiáng)在純電賽道的運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)純電用戶全覆蓋。沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。
沙龍與歐拉品牌CEO文飛
作為年輕的市場(chǎng)營(yíng)銷“驍將”，文飛的職業(yè)經(jīng)歷跨越合資、自主、傳統(tǒng)豪華以及高端電動(dòng)品牌，具有豐富的品牌管理和資源整合經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。過去2-3年，文飛為哈弗品牌年輕化做出諸多探索，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)沙龍智行的拓荒與壯大。
由文飛帶領(lǐng)雙品牌進(jìn)一步強(qiáng)化在純電領(lǐng)域的營(yíng)銷和市場(chǎng)滲透，可以說最合適不過。
魏牌和坦克則布局高端新能源，肩負(fù)起長(zhǎng)城品牌向上的使命。二者的整合將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗(yàn)，加速實(shí)現(xiàn)面向高端豪華新能源市場(chǎng)的布局，面向全球更高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對(duì)魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營(yíng)管理及新能源進(jìn)階的打造全面負(fù)責(zé)。
魏牌與坦克品牌CEO劉艷釗
調(diào)整之后，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，形成“1套渠道，1.5套組織，2個(gè)品牌”。同時(shí)，由李瑞峰親自督陣，進(jìn)一步強(qiáng)化哈弗品牌。
《汽車人》認(rèn)為，此次戰(zhàn)略調(diào)整有利于集中優(yōu)勢(shì)資源、聚焦新能源；同時(shí)，依托長(zhǎng)城大品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)新興品牌，后續(xù)公司的渠道和營(yíng)銷的進(jìn)階有望持續(xù)落地。
圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)值四個(gè)維度，長(zhǎng)城汽車與用戶展開共創(chuàng)，未來公司的產(chǎn)品定位、用戶需求定義有望不斷發(fā)展。
在此基礎(chǔ)上，調(diào)整后的各品牌定位更加清晰，純電方面，有高端的沙龍品牌和主流的歐拉品牌；混動(dòng)方面，進(jìn)一步發(fā)揮坦克優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)魏牌深耕新能源混動(dòng)市場(chǎng)。
2決戰(zhàn)新能源、全球化
2021年7月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了“2025戰(zhàn)略”，目標(biāo)指向有80%的銷量為新能源汽車?，F(xiàn)在僅剩下三年的時(shí)間，已刻不容緩。
有了架構(gòu)上的調(diào)整，長(zhǎng)城在產(chǎn)品投放策略上的變動(dòng)應(yīng)該也不會(huì)小。《汽車人》認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車有望在以下諸多方面重新定義發(fā)展方向：
首先，戰(zhàn)略重視新能源。依托森林生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)推進(jìn)新能源戰(zhàn)略及智能化轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)城汽車將基于“全球大布局”、“研發(fā)大投入”、“企業(yè)大變革”和“用戶大運(yùn)營(yíng)”的新定位，加速旗下品牌的新能源轉(zhuǎn)型。
哈弗已經(jīng)在今年8月正式發(fā)布新能源戰(zhàn)略，全面深化新能源布局。魏牌已全系實(shí)現(xiàn)混動(dòng)化；同時(shí)，10月魏牌城市NOHBeta內(nèi)測(cè)首發(fā)，后續(xù)有望加快上車，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，長(zhǎng)城將迎來產(chǎn)品大年。哈弗多款全新PHEV即將上市，歐拉即將推出更多主流市場(chǎng)電動(dòng)車，魏牌布局轎車、SUV、MPV多品類。
再次，產(chǎn)品定位能力有望進(jìn)一步精準(zhǔn)。定價(jià)策略也有望進(jìn)行調(diào)整，回歸性價(jià)比路線，改善產(chǎn)品銷量。在運(yùn)營(yíng)上，逐步改善渠道布局，更多傾聽用戶的聲音。與此同時(shí)，將投入更多資源放大品牌勢(shì)能，進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)城品牌的傳播成效。
和其它車企“Allin新能源”不同，長(zhǎng)城汽車更執(zhí)著于整體能力的發(fā)展，在保證利潤(rùn)健康增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，吹響了向新能源以及全球化全面總攻的號(hào)角。
在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車在“ONEGWM”全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)指引下，開啟了新一輪品牌躍級(jí)。
今年，長(zhǎng)城新能源加速出海，相繼登陸亞洲、歐洲、南美市場(chǎng)，產(chǎn)品力與品牌力大幅提升。11月，長(zhǎng)城海外批發(fā)銷量2.0萬輛，同比增長(zhǎng)33.9%；1-11月，海外累計(jì)批發(fā)銷量15.3萬輛，同比增長(zhǎng)20%，創(chuàng)歷史新高。
3聚合下提升成本優(yōu)勢(shì)
眾所周知，成本管理能力一直是長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)。這次進(jìn)一步優(yōu)化組織架構(gòu)，有望再次強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)新能源車銷量實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
在長(zhǎng)城快速發(fā)展的哈弗時(shí)代，長(zhǎng)城汽車積累了供應(yīng)鏈和精益生產(chǎn)的能力。哈弗品牌打下并站穩(wěn)了SUV主流市場(chǎng)，毛利率明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，又在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和新品牌擴(kuò)展方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在是時(shí)候把兩者的優(yōu)勢(shì)合二為一了。
在供應(yīng)鏈和精益生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新用戶的定義上進(jìn)行大膽嘗試，魏牌、坦克、歐拉、沙龍等品牌進(jìn)軍各類細(xì)分市場(chǎng)。兩年前的那次組織架構(gòu)變革采用了“一車一品牌一公司”的全新模式。魏建軍當(dāng)時(shí)期望的是“讓聽得到炮火的人來做決策。”
兩年間，長(zhǎng)城的變化有目共睹，單車均價(jià)快速上行，品牌向上取得了顯著成果。2022年1-11月，長(zhǎng)城20萬元以上車型銷量占比提升至14.88%。
但事情也在不斷發(fā)生變化，疫情交織及新能源轉(zhuǎn)型，影響了經(jīng)濟(jì)周期，汽車業(yè)集中度正以史無前例的速度攀升。從行業(yè)看，搭上新能源快車的企業(yè)銷量快速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻乏善可陳。長(zhǎng)城顯然著力避免此類情況出現(xiàn)。
長(zhǎng)城2022年三季報(bào)顯示：前三季度營(yíng)收994.8億元，同比增長(zhǎng)6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)81.6億元，同比增長(zhǎng)65%。其中，三季度營(yíng)收373.5億元，同比增長(zhǎng)29.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)25.6億元，同比增長(zhǎng)80.7%。
這一優(yōu)異的業(yè)績(jī)，一方面歸功于國(guó)家乘用車購置稅減半的優(yōu)惠政策刺激；另一方面得益于單車均價(jià)快速提升至13.2萬元，相比去年同期的10.9萬元，增長(zhǎng)21%，環(huán)比二季度的12.1萬元，增長(zhǎng)9.1%。
從銷量看，長(zhǎng)城的新能源產(chǎn)銷有待提升。1-11月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量99.01萬輛。同期，新能源汽車?yán)塾?jì)銷量12.07萬輛，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，11月新能源汽車銷量12863輛，占比14.7%。這一份額甚至落后了11月汽車整體市場(chǎng)新能源車33%的市占率。
在過往的經(jīng)營(yíng)中，長(zhǎng)城各個(gè)品牌各自為戰(zhàn)、資源內(nèi)耗、缺少合力等弊端也開始逐漸顯現(xiàn)。此次通過優(yōu)化品牌、產(chǎn)品矩陣，長(zhǎng)城有望實(shí)現(xiàn)新能源產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升。
以電動(dòng)車品牌為例：歐拉正朝著20萬-30萬元價(jià)格區(qū)間向上邁進(jìn)，沙龍品牌正在嘗試品牌下探，銷售30多萬元的車型。兩個(gè)以純電為驅(qū)動(dòng)的品牌，無論是供應(yīng)鏈營(yíng)銷還是技術(shù)層面，交集都會(huì)越來越多。
實(shí)現(xiàn)品牌整合后，長(zhǎng)城產(chǎn)品有望從個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)向主流大眾市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，改變此前居高不下的單品成本，在新能源時(shí)代進(jìn)一步提升效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。
從這個(gè)角度看，這次組織變革顯然是有備而來。長(zhǎng)城汽車正在集結(jié)優(yōu)勢(shì)資源，全面向新能源以及全球化進(jìn)軍。
