蘋果在過去幾周發(fā)布和展示了新款手機(jī)、更堅(jiān)固耐用的Apple Watch以及一些新款iPad。但大多數(shù)用戶可能并不知道蘋果的另一個(gè)重要業(yè)務(wù)：廣告。該業(yè)務(wù)的規(guī)模正在日益壯大。

 

　　自從2016年以來，蘋果只在其Apple News和App Store發(fā)布廣告，但最近幾個(gè)月，蘋果表現(xiàn)出了進(jìn)軍由谷歌、meta和亞馬遜主導(dǎo)的廣告行業(yè)的決心。

 

　　蘋果加快增加廣告的步伐

 

　　6月，蘋果擴(kuò)展了企業(yè)吸引客戶眼球的付費(fèi)方式，允許他們在App Store的首頁上購買廣告。8月，蘋果發(fā)布的招聘信息表明，該公司正在為企業(yè)建立一個(gè)自助平臺(tái)，以預(yù)訂通過蘋果各種產(chǎn)品提供給客戶的廣告。10月，蘋果正在為Apple TV+上的廣告吸引潛在買家。

 

　　這些舉措都表明，蘋果用戶將開始在其服務(wù)中看到更多廣告，蘋果將轉(zhuǎn)向與谷歌和meta等靠廣告支持的競爭對(duì)手展開更直接的競爭。正如麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院教授Michael Cusumano表示：“谷歌和Facebook在廣告方面收入豐厚，而蘋果則希望‘分一杯羹’。”

　　在智能手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新幾乎停滯不前和銷售放緩的情況下，蘋果尋求其他收入來源也是情有可原。該公司在新聞、視頻流媒體和健身領(lǐng)域不斷擴(kuò)大的訂閱業(yè)務(wù)，也同樣滿足了企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)增長的渴望。

 

　　Cusumano認(rèn)為，蘋果可能在一定程度上受到了亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)上獲得成功的啟發(fā)，該業(yè)務(wù)在搜索結(jié)果的旁邊展示產(chǎn)品廣告。自從2016年以來，亞馬遜的廣告收入增長了10多倍，在2021年達(dá)到310億美元。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence估計(jì)，現(xiàn)在蘋果每年獲得40億美元的廣告收入。

 

　　成為曾經(jīng)討厭的廣告公司？

 

　　蘋果發(fā)布廣告可能會(huì)激怒其忠實(shí)的用戶，因?yàn)橄蛴脩敉扑透顿M(fèi)信息打破了該公司與消費(fèi)者之間的約定。幾十年來，用戶支付高昂的價(jià)格購買蘋果的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為用戶提供了一種精致而封閉的體驗(yàn)。蘋果CEO蒂姆•庫克此前曾表示，廣告驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式本質(zhì)上侵犯了用戶隱私，話鋒直指谷歌和meta有關(guān)的一些負(fù)面影響。

 

　　蘋果最近對(duì)廣告的關(guān)注也引發(fā)了反壟斷審查，其原因是iOS系統(tǒng)增加的一項(xiàng)隱私功能損害了其科技競爭對(duì)手的數(shù)字廣告收入。去年4月，蘋果推出了應(yīng)用程序跟蹤透明度(ATT)，要求用戶選擇共享數(shù)據(jù)，meta等公司則利用這些數(shù)據(jù)在線跟蹤用戶。一項(xiàng)第三方的評(píng)估調(diào)查指出，由于這一規(guī)則的變化，meta公司在廣告方面的收入損失了130億美元。德國監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在調(diào)查這一功能是否存在潛在的反競爭行為，因?yàn)樘O果的個(gè)性化廣告(可以根據(jù)年齡和性別進(jìn)行定向投放)并沒有受到相同規(guī)則的約束。

 

　　蘋果發(fā)言人Shane Bauer拒絕回答行業(yè)媒體關(guān)于該公司業(yè)務(wù)如何變化、廣告在其中的作用以及應(yīng)用程序跟蹤透明度(ATT)是否與其廣告計(jì)劃有關(guān)的問題。Bauer說，“用戶擁有他們自己的數(shù)據(jù)，他們應(yīng)該決定是否和誰共享他們的數(shù)據(jù)。”他表示，應(yīng)用程序跟蹤透明度(ATT)的規(guī)則同樣適用于包括蘋果在內(nèi)的所有開發(fā)者，蘋果從不跟蹤用戶的消費(fèi)行為。

 

　　專門追蹤蘋果市場動(dòng)態(tài)的Insider Intelligence公司預(yù)測主管Peter Newman表示，“這并不意味著蘋果現(xiàn)有的廣告收入不會(huì)繼續(xù)增長，這肯定會(huì)成為他們業(yè)務(wù)的重要組成部分。他們希望大幅降低對(duì)硬件銷售的依賴。”

 

　　Newman指出，Apple Music和Apple TV+等按月訂閱服務(wù)可以很好地容納廣告。他說，蘋果的視頻流媒體服務(wù)非常引人注目，因?yàn)樵贜etflix推出廣告支持版本之后，蘋果現(xiàn)在是唯一沒有廣告支持版本的主流視頻流媒體服務(wù)公司之一。例如，蘋果在今年4月簽署了一項(xiàng)協(xié)議，將通過流媒體服務(wù)在美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的報(bào)道中投放廣告，不過這些廣告是由MLB公司而不是蘋果對(duì)外銷售的。

 

　　蘋果的廣告體量可能和微軟相當(dāng)

 

　　Newman表示，雖然蘋果的廣告業(yè)務(wù)能發(fā)展到多大規(guī)模還難以確定，他認(rèn)為有很大的增長空間，但無法與全球最大的數(shù)字廣告巨頭抗衡。他說，“我認(rèn)為蘋果在廣告方面將會(huì)與微軟公司規(guī)模相當(dāng)，可能會(huì)更大一些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于谷歌公司和meta公司。”

 

　　這意味著蘋果的廣告收入將達(dá)到數(shù)百億美元而不是數(shù)千億美元。微軟公司稱其每年廣告收入約為100億美元；谷歌公司是全球最大的數(shù)字廣告平臺(tái)，去年收入將近2100億美元，meta公司以1150億美元位居第二。

 

　　Newman表示，盡管蘋果的設(shè)備和服務(wù)提供了大量潛在的廣告空間，但它們無法提供谷歌的搜索引擎、meta公司的數(shù)十億社交應(yīng)用用戶或亞馬遜的網(wǎng)上商店那樣的規(guī)?；蛴麢C(jī)會(huì)。不過，如果一直以來有關(guān)蘋果正在開發(fā)谷歌搜索引擎替代品的傳言屬實(shí)的話，那么該項(xiàng)目可能會(huì)帶來利潤豐厚的廣告機(jī)會(huì)。

 

　　此外，該公司的隱私承諾可能會(huì)限制其在廣告定位方面的發(fā)展。投資銀行Evercore ISI估計(jì)，到2026年，蘋果的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模將達(dá)到300億美元，這相當(dāng)于2021年iPad的銷售額，略低于該公司服務(wù)收入的一半。

 

　　蘋果正在雇傭更多的廣告員工

 

　　蘋果正在雇傭更多的員工以支持廣告業(yè)務(wù)。該公司復(fù)雜且不斷增長的平臺(tái)需求有助于向消費(fèi)者提供高度優(yōu)化的廣告內(nèi)容。根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》對(duì)招聘平臺(tái)linkedIn數(shù)據(jù)的分析，截至今年9月，蘋果的廣告平臺(tái)約有250名員工運(yùn)營，招聘清單表示，蘋果計(jì)劃將這一數(shù)字增加近一倍。

 

　　蘋果在廣告方面似乎很謹(jǐn)慎，因?yàn)槿绻^多干預(yù)數(shù)字廣告，可能會(huì)損害其品牌聲譽(yù)或招致監(jiān)管壓力。蘋果為哥倫比亞商學(xué)院一位教授進(jìn)行的一項(xiàng)研究提供了資助，該教授在4月發(fā)表一份研究報(bào)告反駁了應(yīng)用程序跟蹤透明度(ATT)幫助蘋果與互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭競爭的說法。

 

　　但是瑞士蘇黎世大學(xué)的研究人員Reinhold Kesler發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序跟蹤透明度(ATT)可以為蘋果提供幫助。這一功能導(dǎo)致一些應(yīng)用程序開發(fā)人員將商業(yè)模式從免費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)模式，有時(shí)包括應(yīng)用程序內(nèi)支付。這對(duì)蘋果有利，蘋果從這類支付中抽成30%，不過據(jù)了解，有些公司還提供了更高的抽成比率。

 

　　Cusumano表示，蘋果面臨的最大挑戰(zhàn)可能是在其此前在隱私保護(hù)方面的聲譽(yù)與數(shù)字廣告業(yè)務(wù)造成的數(shù)據(jù)攫取之間取得平衡。他說，“蘋果就像一個(gè)精心修剪的圍墻花園，而不是像谷歌公司那樣充斥著廣告的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果既要保持這一差異，又要增加廣告收入，這可能很棘手。蘋果用戶通常很忠誠和寬容。但如果蘋果按照自己的預(yù)測進(jìn)行推廣的話，我不知道用戶是否會(huì)忽視這一點(diǎn)。”