品牌IP化成為了新商業(yè)時(shí)代的品牌建設(shè)突破必經(jīng)之路。

什么是品牌IP化？

IP最早理解是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后來演化自主傳播能量、自主傳播勢(shì)能。當(dāng)下，品牌占據(jù)了一個(gè)IP就相當(dāng)于占據(jù)了一個(gè)永久的消費(fèi)入口，品牌IP化一言以蔽之，就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設(shè)和重塑。

先有產(chǎn)品，后有用戶？品牌IP化的核心邏輯

品牌IP化的前提當(dāng)然還是品牌，是基于品牌自身的基因和企業(yè)在營(yíng)銷過程中的變化，基于品牌和產(chǎn)品所服務(wù)的用戶而進(jìn)行的演繹。在商業(yè)鏈端，品牌能夠降低用戶的選擇成本，變成一個(gè)信任代理，但是品牌對(duì)于消費(fèi)者精神利益的關(guān)注更多的是定位于購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)理由，并不能與消費(fèi)者的情緒、情感產(chǎn)生鏈接，這往往導(dǎo)致了品牌的距離感。品牌IP化作為品牌與用戶這一距離感的無形橋梁，為品牌服務(wù)賦能。

品牌IP化作為時(shí)代的產(chǎn)物，產(chǎn)品與用戶的關(guān)系并非是“先有雞還是先有蛋”的問題。

傳統(tǒng)的品牌建設(shè)是先有產(chǎn)品，后有用戶，再考慮如何鏈接、產(chǎn)生勢(shì)能和信任，最后沉淀。而IP的打造則不同：它強(qiáng)調(diào)的是先有用戶、再有產(chǎn)品，通過用戶鏈接輸出內(nèi)容獲得信任，再以勢(shì)能形成低成本鏈接以此延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最后流量變現(xiàn)。

以由利科技為例洞悉品牌IP化打造四個(gè)層次

最近是掃地機(jī)行業(yè)集中出新品的時(shí)間，各大品牌盡顯神通。作為一名智能家居愛好媒體，對(duì)近幾日UONI A1 Pro突破性的“實(shí)時(shí)滾刷水洗技術(shù)”尤為關(guān)注，據(jù)官方消息稱發(fā)布當(dāng)天一小時(shí)預(yù)定銷售突破800萬(wàn)業(yè)績(jī)，頗有趕超龍頭企業(yè)科沃斯X1的架勢(shì)。探究這款“第三代全能掃地機(jī)”誕生背后原因不難發(fā)現(xiàn)，其中有個(gè)很重要的點(diǎn)，由利科技很早就進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，品牌福利官鐘山洋子的IP化打造很有參考性。

鐘山洋子被賦予由利品牌福利官的身份，其與身俱來的親和力極好的助力用戶一對(duì)一甚至深度溝通。不僅于此，她分釋多角，除了定時(shí)推送各種粉絲福利，還是用戶的“意見收集官”，傾聽用戶的聲音，把建設(shè)性意見及時(shí)反饋到研發(fā)部，讓用戶與由利產(chǎn)品建設(shè)之間產(chǎn)生真實(shí)鏈接，而不只是被動(dòng)的使用者。另外，在小紅書、抖音微博等社交平臺(tái)也能看見品牌福利官的創(chuàng)意視頻分享，通過趣味性場(chǎng)景解說與高專業(yè)度問答為用戶輸送產(chǎn)品體驗(yàn)。小編就是在關(guān)注到由利洗地機(jī)創(chuàng)意評(píng)測(cè)視頻時(shí)，產(chǎn)生好奇。

如果把品牌IP化打造分為四個(gè)層次：品牌IP表達(dá)層、識(shí)別層、主體層、價(jià)值觀，可以說由利科技已經(jīng)從前面三個(gè)層次上進(jìn)行了成功塑造。

品牌IP表達(dá)層強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)持續(xù)輸出表達(dá)、不斷與用戶互動(dòng)、協(xié)商甚至吸引大量用戶參與創(chuàng)造的過程。由利鐘山洋子“意見收集官”的身份很好的詮釋了這點(diǎn)。品牌IP識(shí)別層，可以通過符號(hào)話語(yǔ)和行為來表達(dá)，如由利鐘山洋子極具有辨別力的名字和形象，賦予了掃地機(jī)科技產(chǎn)品不一樣的溫度，如科沃斯擁有“布朗熊”大臉的地寶U3，但兩者有著顯然差別，前者可以進(jìn)行交互后者只是單純的形象傳遞。主體層實(shí)際上就是人設(shè)的打造，賦予的角色要符合用戶的情感傾向，有趣、有料、有槽點(diǎn)、還可以有缺陷。觀看過由利鐘山洋子分享創(chuàng)意視頻的用戶一定能很精準(zhǔn)的捕捉到人設(shè)的鮮明性，親和力的外表、優(yōu)美的聲音但對(duì)產(chǎn)品視頻測(cè)評(píng)時(shí)的“狠”勁形成了強(qiáng)大反差。相較于同行業(yè)其他著名品牌，鮮有IP化打造動(dòng)作，由利科技的品牌升級(jí)戰(zhàn)略先人一步。

新商業(yè)文明時(shí)代，品牌IP化是一個(gè)全新的品牌塑造方式和表達(dá)方式，持續(xù)的深度的用戶共鳴產(chǎn)生更持久、更優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。由利科技在IP化上的獨(dú)特玩法，彰顯了品牌極強(qiáng)的軟實(shí)力，構(gòu)建品牌護(hù)城河。